Amazon (AMZN) построила свою империю электронной коммерции, сделав покупки доступными и надежными. Вам не понравилась сковорода, которую вы купили на Amazon? Не беспокойтесь, у вас были бесплатные возвраты.
Однако те времена прошли – Amazon вводит комиссию в размере 1 доллара за некоторые возвраты, что знаменует заметный сдвиг по сравнению с первыми днями существования компании, когда девизом было "расти любой ценой". Yahoo Finance поговорила с пятью экспертами по розничной торговле об этом кардинальном изменении, и, хотя они не во многом пришли к согласию, по крайней мере в одном они согласились – что это надолго. Amazon и розничная торговля в целом в конечном счете больше не смогли бы этого выносить.
"Я думаю, что индустрия должна благодарить Amazon за то, что она вернула сектору некое подобие экономического здравомыслия", - сказал профессор Марк Коэн, директор по исследованиям розничной торговли в Колумбийской школе бизнеса. "В этой жизни нет ничего бесплатного, поэтому бесплатные возвраты создают огромное бремя для розничных продавцов. Они, наконец, отходят от точки зрения "невмешательства"... Такого рода действия должны были быть неизбежны".
Данные о том, во что обходятся розничным торговцам возвраты, довольно ошеломляющие. Показательный пример: по данным Национальной федерации розничной торговли, в 2022 году клиенты отправили обратно около 17% купленных ими товаров на сумму 816 миллиардов долларов.
"Эти возвраты являются тяжелым бременем для розничных торговцев не только из-за логистических издержек, но и из-за проблемы в цепочке поставок", - добавил Коэн. "Товар не возвращается на тот же склад, и этот товар также обычно приходится перепродавать как проблемный товар".
Таким образом, эта политика невозврата комиссионных просто не была рассчитана на длительный срок, сказал Yahoo Finance генеральный директор Merchandising Metrics Джефф Свард.
"Это было абсолютно неизбежно", - сказал он. ""Бесплатно" стало самым дорогим словом в розничной торговле. Бесплатная доставка и бесплатный возврат были замечательными инструментами привлечения клиентов, но теперь их нужно рассматривать как инвестиции в создание клиентской базы. В какой-то момент эти инвестиции должны окупиться. Бесплатные возвраты стали своего рода страховочной сеткой, позволяющей людям комфортно совершать покупки онлайн – миссия выполнена. Комфорт бесплатных возвратов привел к тому, что уровень доходности зашкалил, и это неприемлемо".
Потребители отреагируют – вопрос в том, насколько
Повышение платы за возврат средств Amazon, вероятно, каким–то образом изменит поведение потребителей - вопрос в том, каким образом и на сколько. Справедливости ради, изменение способа взаимодействия некоторых потребителей с Amazon, особенно тех, которые склонны тестировать и возвращать товары, - это именно то, на что надеется компания.
"Вся идея состоит в том, чтобы изменить поведение потребителей, хотя бы незначительно", - сказала президент Spieckerman Retail Кэрол Спикерман. "Плата взимается, если альтернативные заведения, включая Kohl's или Whole Foods, находятся ближе. Учитывая детали политики, Amazon, возможно, пытается не столько компенсировать расходы на возврат товара, сколько увеличить вероятность того, что покупатели совершат импульсивные покупки, которые принесут пользу Amazon и ее розничным партнерам. Номинальной платы недостаточно, чтобы разозлить покупателей, и конкуренты Amazon, возможно, даже пожелают, чтобы она была выше ".
Руководитель группы обратной связи Брайан Нумэйнвилл согласен – сборов менее 2 долларов, скорее всего, будет недостаточно, чтобы спровоцировать восстание, тем более что, по его словам, эти сборы применяются только в избранных ситуациях. Однако это вызовет некоторое раздражение, и продукты, которые на самом деле покупают потребители, также могут меняться со временем.
"Хотя это может раздражать некоторых покупателей, и многим не нравятся дополнительные сборы, маловероятно, что эта номинальная плата за возврат вызовет огромные изменения в поведении потребителей, за исключением, возможно, изменения того, когда некоторые покупатели возвращают товары Amazon, чтобы соответствовать другим вариантам "без комиссии"", - сказал он. Нумейнвиль. "Более серьезная проблема, которая, я полагаю, могла бы оказать более заметное влияние, - это маркер "часто возвращаемый" на страницах некоторых товаров, который может заставить покупателя отказаться от покупки товара, задаваясь вопросом, почему его часто возвращают. Это может отвлечь внимание потребителей от этих товаров и привести к другим результатам покупок".
По словам Джона Тэлботта, старшего преподавателя Школы бизнеса Келли при Университете Индианы, недавно введенная Amazon плата за возврат также ориентирована на определенный тип клиентов.
"Я думаю, что эти усилия нацелены на потребителей, которые играют в систему", - сказал он. "Под этим я подразумеваю, что они последовательны, тестируют и возвращаются... Поступая таким образом, Amazon, по сути, облагает налогом поведение небольшой части населения в целом и получает больше возможностей обслуживать тех, кто законно приобретает продукт или услугу и полностью намерен ими пользоваться ".
Для Коэна из Columbia все сводится к неизбежности: "Я думаю, что некоторые клиенты будут немного разочарованы, но я также думаю, что они ждали этого дня... Amazon уже много лет потихоньку лишает избирательных прав клиентов, которые замешаны в преступлениях или просто играют с ними. Они должны начать обращать внимание на свою базовую прибыльность, и для них это шаг в правильном направлении".
"Трудно загнать джинна обратно в бутылку"
По всей вероятности, розничные торговцы по всем направлениям, скорее всего, воспользуются этим как возможностью начать взимать еще больше за возврат товара.
"Я думаю, что индустрия будет двигаться в ногу с Amazon", - сказал Коэн. "Я думаю, что этот шаг будет медленным, но другие ритейлеры будут двигаться в том же направлении, что и Amazon, используя Amazon в качестве щита".
Повышение платы за возврат останется деликатным вопросом между компаниями и их клиентами.
"Все больше розничных продавцов пытаются ввести плату за возврат товара, но все знают, что они должны действовать осторожно", - сказал Спикерман. “Трудно загнать джинна обратно в бутылку, и Amazon выпустила его в первую очередь”.
Следующий этап электронной коммерции, вероятно, будет выглядеть несколько иначе, поскольку бизнес-модель находится в процессе изменения.
"Отсутствие прибыльности во вселенной электронной коммерции хорошо известно", - сказал Свард. "Доходность - не единственный фактор отсутствия прибыльности, но она составляет значительную ее часть. Бизнес-модель электронной коммерции находится в середине эволюционного процесса, направленного на достижение устойчивой прибыльности".
Но есть одна вещь, в которой вы можете быть уверены – извините, ребята, дни беспорядочных бесплатных возвратов прошли.
"Индустрия отходит от философии "все возможно в любое время", которая просто убивает с финансовой точки зрения", - сказал Коэн. "Я думаю, что это начало целого ряда изменений, которые мы увидим по мере того, как отрасль укрепится в экономическом плане".
Элли Гарфинкл - старший технический репортер Yahoo Finance. Следите за ней в Twitter на @agarfinks и в LinkedIn.Читайте последние финансовые и деловые новости от Yahoo Finance
