(Bloomberg) -- Tesla Inc. вступила в новую эру: эру, в которой Илон Маск не дает спать по ночам другим руководителям автомобильных компаний, в то время как другим отдыхается немного легче.
За десятилетие, прошедшее с момента выпуска Model S, Tesla набирала клиентов в основном у производителей элитной продукции во главе с BMW и Mercedes-Benz. Хотя у Маска были амбиции привлечь внимание массовых производителей с помощью Model 3 стоимостью 35 000 долларов, в итоге он взял гораздо больше — сначала из-за необходимости удержать Tesla на плаву, а затем из-за того, что он и более широкая отрасль были ограничены в производстве.
В прошлом году Маск запустил механизм в это время, чтобы изменить все это. Tesla открыла два новых завода, удвоив площадь своего автомобильного завода. Поскольку Маск решительно настроен на расширение и меньше беспокоится о доходах, боссы Ford и Renault теперь в числе тех, кто нервно поглядывает в зеркало заднего вида.
“Ценовые войны вспыхивают повсюду”, - заявил генеральный директор Ford Джим Фарли в четверг на благотворительном мероприятии в Детройте, спустя несколько дней после того, как Renault заявила, что изучает позиционирование своих моделей. “Кто будет моргать для роста?”
Производители автомобилей класса люкс не будут полностью застрахованы от ценового давления - Mercedes сократил количество наклеек на своих электромобилях в Китае в конце прошлого года, через несколько недель после того, как Tesla начала сокращать цены. Но немецкие руководители были непреклонны в своем нежелании следовать за Маском в компромиссе между стоимостью бренда и объемом продаж.
Во всяком случае, генеральный директор Mercedes-Benz Group AG Ола Келлениус хочет и дальше продвигаться на рынок, поскольку эта стратегия приносит дивиденды. Производитель заявил поздно вечером в четверг, что прибыль в первом квартале оказалась выше, чем ожидалось, благодаря устойчивым ценам.
“Tesla не только жертвует рентабельностью своих электромобилей для достижения своих амбиций по объему продаж. В какой-то степени она также кладет на алтарь добрую волю и капитал бренда, которые она накопила”, - написал Дэниел Роеска, европейский автоаналитик Bernstein, в отчете в четверг. “Это наиболее важно в сегменте премиум-класса, где восприятие бренда и социальный статус являются основой продаж”.
Снижение цен Маском было драматичным и стремительным. В США Tesla снизила стартовую цену своего самого продаваемого внедорожника Model Y sport utility на 29% за три месяца.
Это проблема для Ford, который недавно снизил цену на свой внедорожник Mustang Mach-E в среднем примерно на 4500 долларов, чтобы оставаться конкурентоспособным. В то время как в прошлом году автопроизводитель опередил General Motors Co. как продавца электромобилей № 2 в США, он по-прежнему значительно отстает от Tesla.
Поскольку Ford не обладает экономией за счет масштаба, которую создал Маск, и вкладывает значительные средства, чтобы наверстать упущенное, компания прогнозирует убыток в размере 3 миллиардов долларов для своего бизнеса электромобилей в этом году.
Подробнее о ценовой войне Tesla
Маск выбирает Рост, А не Маржу, Пообещав и то, и другое
Tesla гонится за самыми продаваемыми внедорожниками с более дешевой моделью Y
Маск дает покупателям автомобилей повод сделать паузу из-за падения цен
Renault планирует пойти на шаг дальше, чем Ford, — не только разделить свой бизнес по производству электромобилей и двигателей внутреннего сгорания, но и провести первичное публичное размещение своих подключаемых устройств для автомобилей и программного обеспечения. Глава бренда Renault назвал снижение цен Tesla явным вызовом в начале этой недели, и инвесторы распродали акции французской компании в четверг, несмотря на ее высокие продажи в первом квартале.
Отвечая на несколько вопросов об устойчивости наклейки стоимостью 42 000 евро (46 000 долларов США) на электрическом хэтчбеке Megane E-Tech, финансовый директор Тьерри Пьетон признал, что общие цены могут быть “немного мягче” во втором полугодии. Тем не менее, он сказал, что Renault не планирует каких-либо кардинальных изменений.
“Нет большого стимула снижать цены, уничтожать остатки и идти по спирали, которой следуют некоторые конкуренты”, - сказал Пьетон.
-- При содействии Кита Нотона, Альбертины Торсоли, Моники Раймонт, Уильяма Уилкса и Уилфрида Экль-Дорны.
©2023 Bloomberg L.P.
