Снижение цен Tesla (TSLA) ударило по прибыли производителя электромобилей в первом квартале, вызвав ужас среди инвесторов и наблюдателей за отраслью на этой неделе. Многие, включая Джима Фарли из Ford (F), считают, что в США скоро начнется ценовая война за электромобили.
"Ценовые войны вспыхивают повсюду", - сказал Фарли на мероприятии в четверг, согласно отчету Bloomberg. "Кто будет моргать для роста?"
Но, возможно, есть причина, по которой Ford и другие ведущие автопроизводители обеспокоены этим больше, чем другие.
Это потому, что главным победителем в этой ценовой войне за электромобили могут стать производители автомобилей класса люкс.
"[Mercedes и BMW] все еще держатся за свои бренды", - написал аналитик лондонской компании Bernstein Research Дэниел Роеска в записке для клиентов в четверг. "В долгосрочной перспективе это действительно может пойти на пользу производителям оборудования премиум-класса".
Роеска добавила, что снижение цен Tesla означает, что "предложения Mercedes и BMW теперь вышли за пределы ценового диапазона Tesla".
Европейские автопроизводители, которые остаются на том, что Роеска назвал "линией огня" снижения цен Tesla, - это такие автопроизводители, как Volkswagen, Stellantis, Renault (в Европе) и, в меньшей степени, Volvo.
"Конкурентная обстановка на рынке электромобилей, похоже, резко изменилась", - написал Роеска. "Tesla воспользуется своей более высокой валовой прибылью, снизит цены и попытается увеличить (или, возможно, просто закрепить) долю рынка".
Автопроизводители класса люкс, такие как BMW, Mercedes-Benz и Audi, опасаются, что снижение цен на модели Tesla Model 3 и Model Y повредит продажам популярных моделей, таких как BMW 3-й серии, Mercedes C-class и линейки Audi A4 и Q4.
Но вопрос в том, что представляет собой бренд класса люкс по сравнению с брендом премиум—класса, если не учитывать такие факторы, как цена.
Поскольку цены на Model Y и Model 3 снизились — например, цена Model Y LR выросла с 65 900 долларов в начале года до 49 900 долларов сегодня, — эти модели Tesla начального уровня больше не играют в разреженном воздухе немецких автомобилей класса люкс, но теперь сражаются на рынке. царства Ford и Volkswagen.
"Остаточная стоимость любой модели 3 теперь должна быть намного ниже", - писал Роеска. "Люди, которые финансировали свою Tesla, теперь увидели, что стоимость их активов упала. Новые клиенты Tesla должны быть очень рассержены".
Выступая в среду с отчетом о доходах компании за первый квартал, генеральный директор Tesla Илон Маск сказал: "Мы придерживаемся мнения, что стремление к увеличению объемов и увеличению автопарка является правильным выбором по сравнению с меньшим объемом и более высокой маржой. Однако мы ожидаем, что со временем наши транспортные средства смогут приносить значительную прибыль за счет автономности".
По мнению Роески, на рынках, ориентированных на ценообразование, таких как США, снижение цен и повсеместное распространение брендов могут повлиять на восприятие потребителей и дать преимущество брендам, которые сохраняют атмосферу эксклюзивности.
"Tesla не только жертвует рентабельностью своих электромобилей для достижения своих амбиций по объему продаж", - писал Роеска. "В какой-то степени это также кладет на алтарь добрую волю и капитал бренда, которые она накопила. Это особенно важно на рынке премиум-класса, где восприятие бренда и социальный статус являются основой продаж".
Прас Субраманьян - репортер Yahoo Finance. Вы можете следить за ним в Twitter и Instagram.Читайте последние финансовые и деловые новости от Yahoo Finance
