(Bloomberg) -- Акции небольших брендов спортивной обуви готовы продолжать расти, опережая своих всемирно признанных конкурентов, даже несмотря на то, что США сталкиваются со снижением потребительских расходов и потенциальной рецессией, говорят аналитики с Уолл-стрит.
Акции владельца Hoka Deckers Outdoor Corporation за последний год взлетели на 82%, в то время как швейцарская On Holding AG, материнская компания On Running, выросла на 29%. За тот же период акции Nike Inc. упали на 12%, а Adidas AG - на 17% из-за проблем с товарными запасами, задержек с открытием магазинов в Китае и дорогостоящей ссоры Adidas с основным партнером Ye, рэпером, ранее известным как Канье Уэст.
Аналитики считают, что это превосходство сохраняется, поскольку надежные продукты и устойчивая тенденция в области спортивной одежды дают Hoka и On Running возможности для расширения.
“Что касается спортивной одежды, обуви и аксессуаров, то это, вероятно, один из лучших трендов в мире”, а Hoka и On Running “являются двумя брендами, которые наилучшим образом извлекают выгоду из этой тенденции”, - сказал аналитик UBS Securities Джей Сол.
Выигрышный, долговечный продукт
По словам аналитика Wedbush Тома Никича, и у Hoka, и у On Running есть популярные инновационные продукты, с которыми конкурентам трудно сравниться.
Ключевым моментом для обоих является технология изготовления стелек. Кроссовки Hoka обладают высокой амортизацией и предназначены для увеличения инерции, в то время как CloudTec от On Running предназначен для ощущения легкости и отзывчивости и со временем адаптируется к ноге бегуна.
“Дело не только в том, что люди хотят обувь, которая выглядит как обычная обувь, они хотят, чтобы она ощущалась как обычная обувь, а это трудно воспроизвести”, - сказал он. В мае On Running сообщила о рекордном росте продаж на 78% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в первом квартале, а Hoka стала основным источником рекордной выручки Decker в размере 3,6 миллиарда долларов за весь 2023 финансовый год.
Это отличается от аналогичных компаний, таких как Vans, чья материнская компания VFC Corp за последний год потеряла 66%. По словам Никича, обувь для скейтбординга компании была популярна в 2018 году, но с тех пор на бренде сказалось отсутствие инноваций в продуктах.
По словам аналитика Piper Sandler Cos Эбби Звейниекс, Hoka и On Running выигрывают от казуализации, пандемической тенденции, которая никуда не делась. Ярким примером является ношение спортивной обуви в офисе — особенно хоки стали более заметными модными аксессуарами.
“Это могут быть кроссовки с завышенной талией, но они все равно остаются кроссовками, потому что вы хотите чувствовать себя комфортно”, - сказала она.
Безусловно, Adidas частично восстановил свой спад в 2022 году и в этом году вырос на 18%. Тем не менее, акции находятся под давлением, поскольку большинство аналитиков, освещающих этот бренд, имеют нейтральные оценки. И при цене примерно 163 евро за акцию это значительно ниже исторического максимума в 336 евро, достигнутого в 2021 году.
Потенциал роста
Размер - это большая часть бычьего взгляда Уолл-стрит. И Hoka, и On Running расширяют линейки обуви, выпускают одежду и увеличивают дистрибуцию в магазинах, в то время как конкуренты, такие как Nike и Adidas, сокращают количество товаров, которые они отправляют.
Согласно данным, собранным Bloomberg, примерно 77% аналитиков, освещающих On Holding, имеют рейтинг, эквивалентный покупке, а средняя целевая цена прогнозирует рост примерно на 26%. Родительская компания Hoka Deckers может похвастаться рейтингом покупки более чем в 80% от аналитиков, которые видят средний рост акций на 11%.
“Они все еще достаточно малы, чтобы действительно обеспечить значительный рост, просто заняв долю рынка”, - сказал Соле, добавив, что это также защищает компании от макроэкономических тенденций, которые оказывают давление на конкурентов.
Моделью для того, чем могли бы стать бренды Hoka и On Running, является Lululemon Athletica Inc., которая расширилась от предложения женских леггинсов для йоги до широкого ассортимента спортивной одежды, включая другие виды спорта, мужские предложения и даже обувь, сказал Никич. Большинство аналитиков, освещающих эту тему, также положительно оценивают Lululemon, и ожидается, что компания сообщит о росте продаж в отчете о доходах за первый квартал, который должен выйти 1 июня после закрытия рынка.
С другой стороны, Nike может испытывать трудности с ростом, по мнению аналитика Williams Trading Сэма Позера, который в мае присвоил компании редкий рейтинг продаж и установил минимальную цену на рынке в 95 долларов.
Подробнее: Nike теряет позиции, поскольку Williams Trading сокращает продажи из-за проблем с бизнесом в США
Позер сослался на неспокойную ситуацию в Китае, недостаточную подготовку к возвращению к личным покупкам и усиление рекламных акций, которые могут еще больше снизить маржу ритейлера, особенно если новые запасы 2024 года не поступят.
“Игра Nike сегодня не так хороша, как была 5 лет назад”, - написал он в заметке.
©2023 Bloomberg L.P.
