Авторы: М. Шрирам и Адитья Калра
МУМБАИ/НЬЮ-ДЕЛИ (Рейтер) - Starbucks пересматривает свою стратегию, чтобы привлечь индийцев, в том числе детей, меньшими по объему и более дешевыми напитками, поскольку планирует расширяться в небольших городах в условиях жесткой конкуренции со стороны отечественных стартапов на одном из самых быстрорастущих рынков.
Американскому гиганту, одному из первых иностранных кофейных брендов, пришедших в любящую чай Индию, потребовалось почти 11 лет, чтобы открыть 343 магазина, в отличие от сетей Third Wave и Blue Tokai, поддерживаемых частным капиталом, которые открыли около 150 магазинов за последние три года.
"По мере того, как вы увеличиваетесь в размерах, вам необходимо привлекать новых потребителей", - сказал Сушант Дэш, исполнительный директор Starbucks в Индии, добавив, что "ценовая политика" сети поможет разрушить представление о том, что это дорого.
Компания выпустила напиток "Пикко" весом в шесть унций, цена которого начинается с 2,24 доллара, и молочные коктейли за 3,33 доллара в рамках своей модернизации, ориентированной на состоятельных индийцев, которые предпочитают меньшие порции.
Starbucks планирует открыть больше магазинов в небольших городах, сообщил источник в отрасли, говоривший на условиях анонимности.
Оба новых предложения компании уникальны для Индии и недоступны в Китае, Сингапуре и Соединенных Штатах.
По оценкам Euromonitor, небольшой, но быстрорастущий рынок специализированных кафе для приготовления чая и кофе в Индии оценивается в 300 миллионов долларов и будет расти на 12% каждый год. Канадский Tim Hortons и британский Pret A Manger также расширяются, но имеют лишь несколько торговых точек.
"Чрезмерно большие размеры порций - это американский феномен", - сказал Девангшу Датта, глава консалтинговой компании Third Eyesight по розничной торговле.
"Индийские потребители заботятся о своих ценностях. Если уменьшение размеров порций до более обычных поможет сделать цены доступными, это двойная победа".
Он был в числе аналитиков, которые сочли, что переход Starbucks, работающей в Индии в рамках совместного предприятия с Tata Group, может еще больше увеличить ее продажи, которые в 2022/23 финансовом году достигли рекордных 132 миллионов долларов.
Хотя Starbucks по-прежнему доминирует в Индии, соперничество обостряется в столице, Нью-Дели, и технологическом центре Бангалоре, где многие кафе Третьей волны часто так же переполнены, как и торговые точки Starbucks.
"Из-за них мы теряем по 30 чашек в день", - сказал бариста в магазине Starbucks в Дели, который продает 7500 напитков в месяц, имея в виду третью волну, которая открылась несколько месяцев назад, но уже продает 3700.
Starbucks столкнулась с доморощенными конкурентами в других странах, особенно в Китае, где ее 6200 магазинов обслуживают крупнейший рынок за пределами Соединенных Штатов.
Там всего за последние пять лет Luckin Coffee использовала скидки, чтобы заманить покупателей в свои 10 000 магазинов, в основном для самовывоза или доставки.
СТАВЛЮ НА ЧАЙ
В Индии, где Starbucks на протяжении многих лет добавляла в свои предложения местные нотки, чтобы повысить их привлекательность, сейчас она активизирует эту игру, как это сделали мировые гиганты McDonald's и Domino's.
По оценкам, только 11% индийских семей пьют кофе, в отличие от 91%, пьющих чай. Горячий чай с молоком, или "чай", как его называют на хинди, продается в придорожных киосках сотнями чашек каждый день всего за 10 рупий (12 центов США).
Starbucks, которая в течение многих лет предлагала только один молочный чай "латте", приготовленный с чайным сиропом, запустила предложение чая "в индийском стиле" со специями и кардамоном, которые являются любимыми во многих индийских домах, по цене от 185 рупий (2,24 доллара).
Напитки были представлены, чтобы привлечь тех, кто не пьет кофе и избегает Starbucks, сказал Дэш, добавив, что компания сохранит свое внимание к кофе и не будет делать чай основным предложением.
Запуск небольших по объему и более дешевых напитков в Индии указывает на то, что Starbucks, возможно, столкнулась со "снижением посещаемости, связанным с повышением цен", сказал Чес Херманн, консультант по ресторанам в США и бывший исполнительный директор Starbucks.
КОНКУРЕНЦИЯ, ДАВЛЕНИЕ МАЛЫХ ГОРОДОВ
В мае люди, соблазненные предложением "один за одного", выстроились в очередь на улице перед первым магазином Starbucks в западном городе Аурангабад, на видео YouTube были показаны сцены, напоминающие о том, как он впервые открылся в Индии.
Но его конкуренты догоняют, и началась ценовая война.
Вскоре после того, как Starbucks в мае выпустила молочные коктейли стоимостью 3,33 доллара, предназначенные для привлечения детей, Third Wave выпустила свой собственный ассортимент, на пятую часть дешевле - 2,71 доллара.
В Бангалоре инвесторы и основатели стартапов проводят встречи в торговых точках Третьей волны. Там у него более 40 магазинов, что превышает 35 у Starbucks, свидетельствуют данные аналитической компании CRE Matrix, занимающейся недвижимостью.
Исполнительный директор Third Wave Сушант Гоэль заявил, что планирует открывать от 60 до 70 магазинов каждый год, уделяя особое внимание крупным городам. Он рассматривал более дешевые напитки Starbucks небольшого размера как ответ на конкуренцию на "невероятно чувствительном к ценам рынке".
Мэтт Читаранджан, исполнительный директор Blue Tokai, сказал, что компания "добилась успеха в привлечении клиентов из Starbucks", отчасти из-за более низких цен.
В то время как Дэш сказал, что конкуренция его не пугает, Starbucks признает угрозу, хотя и в частном порядке.
В одной сделке по аренде торгового центра в Бангалоре, рассмотренной Reuters, Starbucks включила пункт об "эксклюзивности кафе", запрещающий владельцу торгового центра выделять помещения на том же этаже конкурирующим брендам "премиум", включая Third Wave и Blue Tokai.
"Проникновение в небольшие города, за пределы метрополитенов, - единственный способ расти", - сказал Анкур Бисен, глава отдела розничной торговли индийской компании Technopak Advisors.
(Репортажи М. Шрирама и Адитьи Калры; Дополнительные репортажи Анушри Фаднависа в Нью-Дели, Варуна Вьясы и Юана Роша в Бангалоре, Миюнг Ким в Сингапуре, Софи Ю в Пекине и Хилари Расс в Нью-Йорке; Редактирование Кларенса Фернандеса)
