Автор: Шейла Данг
(Reuters) - Google и Microsoft из Alphabet внедряют рекламу в эксперименты с искусственным интеллектом, не предоставляя возможности отказаться от участия, подход, который уже вызвал недовольство некоторых брендов и грозит дальнейшим отпором со стороны отрасли, сообщили Reuters покупатели рекламы.
Два технологических гиганта спешат обновить свои поисковые системы с помощью искусственного интеллекта, который может выдавать письменные ответы на открытые запросы. Этот процесс перевернет то, как рекламодатели достигают потребителей с помощью рекламы в результатах поиска, рынок, который, по оценкам исследовательской фирмы MAGNA, вырастет в этом году на 10% до 286 миллиардов долларов.
Microsoft тестирует рекламу в чат-боте Bing AI, который начал распространяться среди пользователей в феврале, перемещая некоторые традиционные поисковые объявления и вставляя их в ответы искусственного интеллекта, говорится в сообщении компании.
В майском интервью генеральный менеджер Google по рекламе Джерри Дишлер сказал, что техническая компания также будет использовать существующие поисковые объявления для экспериментов с размещением рекламы в рамках AI search snapshots - функции раннего тестирования под названием Search Generative Experience, которая впервые стала доступна в прошлом месяце. Google заявила, что рекламодатели в настоящее время не могут отказаться от тестирования.
Обе компании заявили, что находятся на ранних стадиях тестирования рекламы с использованием функций генеративного искусственного интеллекта и активно работают с рекламодателями, запрашивая их отзывы.
По словам покупателей рекламы, некоторые рекламодатели опасаются, что их маркетинговые бюджеты тратятся на функции, доступные ограниченному числу пользователей. Рекламодатели, как правило, также хотят контролировать, где их реклама появляется в Интернете, и проявляют осторожность при размещении рядом с неподходящим контентом.
Microsoft и Google заявили, что существующие защитные меры в их поисковых системах, включая списки заблокированных ключевых слов для предотвращения показа рекламы по этим запросам, также будут применяться к их функциям поиска с использованием искусственного интеллекта.
Обе компании вложили миллиарды в генеративный искусственный интеллект, что делает крайне важным получение дохода от этой технологии. Это включало инвестиции в другие компании, занимающиеся искусственным интеллектом, такие как многомиллиардная ставка Microsoft на OpenAI, создателя популярного ChatGPT, и доля Google в размере 400 миллионов долларов в Anthropic, конкуренте OpenAI.
"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК"
Тестирование новых мест размещения рекламы без получения согласия брендов является тревожной практикой для рекламодателей, сказал Джейсон Ли, исполнительный вице-президент по безопасности брендов в Horizon Media, медиа-агентстве, которое работало с такими брендами, как страховщик GEICO и Corona beer. Другой покупатель рекламы в крупном рекламном агентстве также сказал, что такая практика не считается стандартной в отрасли.
По словам покупателя рекламы, знакомого с этим вопросом, в ответ несколько крупных рекламодателей временно прекратили свои расходы на рекламу у Microsoft. Среди них Wells Fargo продолжает удерживать часть своего рекламного бюджета за счет Microsoft, добавил собеседник агентства.
Wells Fargo не ответила на запрос о комментариях.
В интервью Линн Кьолсо, вице-президент Microsoft по глобальным партнерам и розничным МЕДИА, заявила, что компания стремится сделать внедрение новых рекламных форматов Bing максимально “плавным” для рекламодателей, не создавая им дополнительной работы.
По ее словам, Microsoft недавно запустила рекламу отелей в чат-боте Bing и работает над внедрением рекламы для других отраслей, таких как недвижимость.
Опасения рекламодателей также усиливают напряженность, поскольку технологические платформы все чаще предлагают решения с использованием искусственного интеллекта, которые могли бы обеспечить лучшие результаты для рекламодателей, но требуют от них некоторого уровня контроля над своей рекламой.
“Это не первый случай, когда Google и Bing расширяют свои сети, ограничивая контроль рекламодателей”, - сказала Саманта Айкен, руководитель платного поиска в маркетинговом агентстве Code3.
Например, многие в отрасли считают Google Performance Max, инструмент, который использует искусственный интеллект для автоматического поиска наилучших мест размещения рекламы в нескольких продуктах Google вместо того, чтобы требовать от рекламодателей настраивать разные рекламные кампании, аналитическим “черным ящиком”, сказала она, поскольку алгоритмические модели не раскрывают, каким образом он определяет, где показывать рекламу.
Три покупателя рекламы заявили, что они обеспокоены отсутствием прозрачности в отчетах Microsoft, или отчетах, которые могут показать, какие поисковые запросы привели к появлению рекламы бренда в generative AI experiences, или как реклама показала себя по сравнению с традиционной поисковой рекламой.
По словам двух покупателей рекламы, хотя представители Microsoft с пониманием отнеслись к этим опасениям, они не указали сроки, когда будут доступны более прозрачные отчеты.
“Рекламодатели не могут просто зайти и просмотреть отчет, чтобы посмотреть, как часто они показываются (в чат-боте Bing)”, - сказал один из покупателей рекламы, пожелавший остаться анонимным, чтобы обсудить личные разговоры с деловым партнером.
Кьолсо сказал, что отчеты о прозрачности были главным запросом рекламных агентств, и что команды разработчиков Microsoft “работали над этим в приоритетном порядке”.
“Мы тщательно продумываем, какие дополнительные рычаги и средства контроля нам нужно предоставить рекламодателям”, - сказала она, добавив, что отделы продаж активно работают с некоторыми брендами, чтобы развеять любые опасения по поводу того, где появляется их реклама.
Два медиабайтера из крупных рекламных агентств заявили, что у них были вопросы о том, как поисковые гиганты будут предотвращать появление рекламы в ответах искусственного интеллекта, содержащих "галлюцинации" или ложную информацию.
По словам Кьолсо, веб-информация Bing может выступать в качестве "заземляющего" механизма для моделей на больших языках и фактически снижать риск галлюцинаций.
(Репортаж Шейлы Данг из Далласа; редактирование Кеннетом Ли и Мэтью Льюисом)