Включите свой телевизор, и довольно быстро вы увидите звезду НБА, которая что-то продает. Стивен Карри из "Голден Стэйт Уорриорз" продает сэндвичи Subway, бывший игрок "Финикс Сан" Крис Пол отпускает шуточки для State Farm Insurance, а суперзвезды WNBA Кэндис Паркер и Сью Берд обсуждают это в рекламе CarMax (естественно, с Карри). Затем, конечно, есть будущий член Зала славы и нынешний игрок "Лос-Анджелес Лейкерс" Леброн Джеймс, который, похоже, продает все, что попадается на глаза.
Но скоро эти звезды поприветствуют в клубе кого-то нового, того, кто может вывести игру в поддержку спортсменов на новый уровень.
Познакомьтесь с 19-летним Виктором Уэмбаньямой, самым ожидаемым талантом, пришедшим в НБА со времен самого Леброна. Прошлой ночью он был задрафтован "Сан-Антонио Сперс" под общим номером 1. Для компаний и маркетологов Вембаньяма – по прозвищу Уэмби – представляет собой возможность, которая выпадает раз в жизни. Комментаторы описали его как "непохожего ни на кого, кого мы когда-либо видели", в то время как суперзвезды НБА, такие как Карри и Кевин Дюрант, публично выразили свое восхищение. Рост Вембаньямы составляет 7 футов 4 дюйма – или что–то в этом роде, поскольку его официальный рост пока не сообщается, - а размах крыльев еще больше.
"Никогда не было игрока с его физическими данными, он мог бы стать Леброном 2.0", - сказал профессор Университета Южной Флориды Билл Саттон, бывший исполнительный директор НБА. "Просто нет ни одного игрока с размахом крыльев 7 футов 5 дюймов, который также обладал бы его способностью защищаться, стрелять и двигаться. Он - герой "Звездных войн", той далекой-далекой галактики."
Для выдающихся спортсменов НБА на кону стоят большие деньги, когда дело доходит до сделок по поддержке. Например, в сезоне 2022-2023 Джеймс заработал 80 миллионов долларов на рекламе, в то время как Карри, Дюрант и Яннис Антетокунмпо, согласно данным Statista, заработали более 40 миллионов долларов за штуку.
Некоторые эксперты говорят, что Webanyama может превзойти их все.
Уэмбаньяма родом из другого места, чем многие крупнейшие звезды баскетбола – в буквальном смысле этого слова. Он из Франции, выступал за "Метрополитен 92" и вступает в лигу, в которой по–прежнему доминируют спортсмены из США. В прошлом году в показательном матче против pro G League Ignite – его первом в США - ошеломляющий результат Уэмбаньямы включал 37 очков и 5 блок-шотов.
Заголовок The Bleacher Report: "Виктор Вембаньяма не похож ни на что, что вы видели раньше (Нет, Правда)".
У лотереи Wemby уже есть свой первый, хотя и неудивительно, победитель: Nike (Найк). Сообщается, что сникер-гигант заключил сделку с Уэмбаньямой, поставив его под тот же бренд, что и многие из самых громких имен НБА, таких как Джеймс, Дюрант, Яннис Антетокоунмпо и Девин Букер. Хотя мы пока не знаем, сколько будет стоить сделка Nike с Wembanyama, она может составить около 100 миллионов долларов. Сделка с Уэмбаньямой - одна из тех, над которыми Nike подтрунивает в социальных сетях, и, как сообщается, у них уже была сделка с ним во время выступлений во Франции, стоимость которой неизвестна. (Nike не ответила на запросы о комментариях.)
Nike - это только начало. Например, десятки компаний, производящих энергетические напитки, закуски и одежду, заинтересованы в партнерстве с ним, подтвердили источники Yahoo Finance. Отсюда скорость, с которой заключаются сделки и становятся достоянием общественности, зависит от решений, которые Вембаньяма и агент Буна Ндиайе не ответили на запрос о комментариях.
НБА перешла на цифровые технологии
Почему Уэмбаньяма может превзойти даже самых больших звезд НБА в истории? Потому что он просто может стать мегазвездой первого поколения НБА в цифровом мире.
Джеймс был задрафтован в 2003 году, а Facebook был основан только в 2004 году. Теперь, двадцать лет спустя, Уэмбаньяма войдет в насыщенную социальными сетями NBA, и его присутствие на таких платформах, как Meta (МЕТА) Instagram и TikTok, дает ему прямой доступ к собственной аудитории. По данным Nielsen Sports, с 2023 года по сегодняшний день количество подписчиков Уэмбаньямы в Instagram выросло на 58% - с 1 миллиона до 1,7 миллиона. Уровень его вовлеченности также зашкаливает. Влиятельные люди с 1 миллионом подписчиков плюс уровень вовлеченности в СМИ составляет от 1 до 1,3%. Для Wemby этот показатель составляет 14,1%.
Количество подписчиков и вовлеченность имеют большое значение. По словам управляющего директора Strive Малфа Миннса, в аудитории NBA – желанной для компаний – все чаще доминируют потребители поколения миллениалов и поколения Z, которые составляют 46% фанатов.
"Что невероятно уникально и является сильной стороной NBA, так это то, как они широко развивают аудиторию миллениалов и поколения Z, и технологии способствуют этому", - сказала Эшли Брантман, старший вице-президент и соруководитель Jack 39 в Jack Morton.
Опыт НБА и ее игроков в социальных сетях неразрывно связан с молодой и растущей аудиторией лиги. "Дело не только в мощном охвате лиг, но и команд и игроков", - сказал Миннс из Strive. "Влияние спортсменов НБА в социальных сетях превосходит влияние других профессиональных спортсменов почти в 2,5 раза по среднему показателю вовлеченности в спонсорство".
Баскетболисты в целом также имеют дополнительное преимущество, когда дело доходит до привлечения подписчиков и, как следствие, получения высоких цен на спонсорских переговорах.
"Когда дело доходит до баскетболистов, их становится меньше", - сказал соучредитель MarketPryce Джейсон Бергман. "Они не надевают шлемы, когда играют. Они выступают на национальной сцене, и они более заметны во всех отношениях, так что работать с ними также дороже. Иногда работа с баскетболистами может стоить в пять раз дороже, чем работа с футболистами. Если бы вы хотели поработать с игроком НФЛ, вы могли бы сделать это за 1000 долларов, но большинство баскетболистов, вероятно, не встанут с постели, пока не получат от 5000 до 10 000 долларов, так что это высокая планка ".
Рентабельность инвестиций в Уэмби
Сочетание таланта Уэмби, пригодного для работы в "Сан-Антонио Сперс", и его международного опыта означает, что рентабельность инвестиций от работы с ним по рекламе может быть особенно высокой. Работа со звездой может стать долгосрочной инвестицией для брендов, особенно если они формируют команды "Всех звезд" и возглавляют серию плей-офф. Как и в случае с технологическими компаниями, раннее инвестирование в звездного игрока часто дает лучшую рентабельность инвестиций, чем, скажем, разовая покупка рекламы.
Говорит профессор маркетинга Орегонского университета Т. Беттина Корнуэлл: "Бренды обычно платят 7-10 миллионов долларов в год за нашивку на майке NBA площадью 2,5 квадратных дюйма", - сказала она. "Если учесть, что они проводят 82 игры за сезон и каждая игра длится более двух часов, это может выгодно отличаться от рекламы. Например, за 30-секундный рекламный ролик финала НБА телеканал ABC запросил 1,2 миллиона долларов. Для брендов, чьи команды дошли до финальной стадии, экономическая выгода была значительной".
Кроме того, имеют значение французские корни Вембаньямы. Для брендов это шанс расширить свой международный охват, особенно в Европе. Для НБА приход Уэмбаньямы может ознаменовать кульминацию десятилетий усилий по привлечению аудитории за пределами США.
"Тот факт, что он француз, делает его более узнаваемым среди международных фанатов, на развитие которых НБА тратит много времени", - сказал Миннс. "Именно в этом заключается возможность роста для лиги и связанных с ней брендов... Успех Уэмби поможет привлечь внимание"
Международные звезды НБА, такие как чемпион "Денвер Наггетс" Никола Йокич, уже становятся все более распространенными – и любимыми болельщиками.
"В начале сезона 12% игроков НБА были европейцами, и 18% чатов на нашей платформе были посвящены европейским игрокам, поэтому мы знаем, что интерес болельщиков к европейским игрокам превышает их количество в лиге", - сказал Алекс Бекман, генеральный директор и основатель AI-focused платформа спортивного чата GameOn Technology.
Но Уэмбаньяма может стать поворотным моментом, сказал Рон Ли, старший вице-президент по клиентской стратегии Navigate: "Уэмбаньяма представляет собой интересный выброс, потому что он может стать самым заметным неамериканцем, первым выбранным на драфте НБА после китайца Яо Мина, который был выбран первым "Хьюстон Рокетс" в 2012 году. 2002 год... Во времена драфта Мина платформ социальных сетей, которые мы знаем сегодня, даже не существовало".
Действуйте осторожно?
Чтобы было ясно, все может пойти не так – очень не так. Чет Холмгрен из "Оклахома–Сити Тандер" - поучительная история для новичков - после того, как его раскрутили, он получил травму вскоре после драфта в прошлом году и до сих пор не сыграл ни одного матча в НБА, теряя сознание в процессе. Что еще хуже, так это когда звезда уже утвердилась, а ее спонсорский потенциал внезапно уходит в свободное падение.
Ожидалось, что в предстоящем сезоне феномен "Мемфис Гриззлис" Джа Морант заработает от 20 до 45 миллионов долларов на рекламе, но бренды начали отступать после того, как он дважды блеснул пистолетом в социальных сетях, за что получил громкую дисквалификацию.
Тем не менее, в настоящее время нет причин сомневаться в маркетинговом потенциале и мощи Wembanyama. Подросток даже появился в своем первом в истории подкасте на этой неделе, показавшись вдумчивым и сосредоточенным.
"Работа с Уэмби прямо сейчас, конечно, обойдется дешевле, чем, скажем, работа с Леброном", - сказал Бергман.
Да, пока что.
-
Элли Гарфинкл - старший технический репортер Yahoo Finance. Следите за ней в Twitter по адресу @agarfinks и в LinkedIn.
