Автор: Кейси Холл
ШАНХАЙ, 29 июня (Рейтер) - Когда технологический гигант Apple присоединился к китайскому потоковому сервису, главной движущей силе бума электронной коммерции во второй по величине экономике мира, он запустился без больших скидок или ведущего-знаменитости, чтобы привлечь миллионы зрителей.
Тем не менее, шоу Apple, организованное экспертами по продуктам, предлагающими советы по созданию фильмов с помощью iPhone или использованию Apple Watch в качестве вспомогательного средства для тренировок, собрало 300 000 лайков и более 1,3 миллиона зрителей в течение часа в мае.
Шаг Apple иллюстрирует, как прямые трансляции развиваются в Китае от первоначальной модели массовых продаж с помощью больших скидок, поскольку все больше крупных брендов стремятся к большему контролю над процессом, который становится дорогостоящим из-за фрагментации рынка и растущего использования суперхостов.
"Вы должны переходить к контенту, а не к продвижению", - сказал Уильям Лау, исполнительный директор мультибрендового магазина косметики Bonnie and Clyde.
"Когда вы сосредотачиваетесь на создании контента вместо того, чтобы предлагать скидку в размере 40%, вы на самом деле получаете больший резонанс у потребителя, а также последующие действия с точки зрения возвратных продаж".
Продажи прямых трансляций в Китае в прошлом году составили 480 миллиардов долларов, которые, вероятно, подскочат на 30% в этом году, по данным исследовательской фирмы eMarketer, даже в условиях сложной экономики, демонстрируя устойчивость отрасли.
По словам исследователя iResearch, стремительный рост, вызванный пандемией COVID-19, привел к тому, что к 2020 году в отрасли было занято более 1,23 миллиона ведущих прямых трансляций, а также многочисленные сопутствующие учебные академии и агентства, связанные с прямыми трансляциями.
Одним из самых известных ведущих в Китае является Ли Цзяци, так называемый "брат губной помады", который продает все - от туалетной бумаги до бытовой техники в шоу, предлагая зрителям лучшие скидки через Tmall от Alibaba.
В то время как Tmall и Ли Цзяци остаются влиятельными, бренды, отходящие от этой стратегии, сокращают зависимость от массовых скидок и даже от его знаменитого призыва: "О боже мой! Купи это!" в пользу акцента на рассказывании историй.
"Бренды создают свои собственные каналы, вместо того чтобы платить этим другим парням от 40% до 50% дохода от прямой трансляции", - сказал Джейкоб Кук, соучредитель и исполнительный директор Beijing e-commerce consultants WPIC Marketing + Technologies.
"Это просто неприемлемо", - сказал он, добавив, что прямая трансляция с Ли обходится примерно в 30 раз дороже, чем с ведущими из профессиональных агентств Китая, которые набирают и обучают прямых трансляторов, прежде чем связать их с клиентами бренда.
"Если продукт соответствует характеру хозяина, потребитель будет склонен поверить: "О, это тот продукт, которым вы пользуетесь", - говорит Зефир Лю, глава бренда женской одежды Ba&sh в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
"Таким образом, они видят, что кто-то рекомендует продукт от всего сердца, вместо того чтобы просто продавать".
Лю когда-то считала, что цена на платья ее бренда, составляющая около 2000 юаней (277 долларов), делает его несовместимым с прямыми трансляциями по выгодным ценам.
Но после шестимесячных продаж на Douyin, китайской версии TikTok, с использованием ведущих, нанятых через агентство, а также влиятельных лиц меньшего масштаба, Лю увидела, что ведущие прямых трансляций приносят пользу ее продажам, даже за полную цену.
По ее словам, такие усилия приносят успех, позволяя зрителям напрямую общаться с ведущим во время трансляций, чтобы получать немедленные ответы на вопросы о посадке, цвете и стиле.
ФРАГМЕНТАЦИЯ
"Бренды настроены оптимистично и непредубежденно в отношении прямых трансляций", - сказал Шайнинг Ли, вице-президент агентства прямых трансляций Romomo.
"Важно создать надежный канал прямой трансляции, потому что это важный инструмент продаж и коммуникации".
Являясь подразделением brand partner Buy Quickly, агентство помогает связать такие компании, как Lancome, Under Armour и Hugo Boss, со стабильной командой из более чем 150 штатных хостеров.
Являясь многоканальным партнером бренда, Buy Quickly также предлагает такие услуги, как управление интернет-магазинами и съемка рекламных кампаний для мировых брендов.
Но растущая фрагментация отрасли приводит к тому, что все больше платформ и хостингов борются за внимание.
Доминирование торговых платформ pureplay, таких как Tmall от Alibaba и Taobao, наряду с JD.com , все чаще сталкивается с проблемами со стороны развлекательных и информационных платформ, таких как Douyin и Xiaohongshu.
Потребители используют последнее, похожее на Instagram приложение, для поиска всего - от рекомендаций отелей до вдохновения для маникюра.
Контроль со стороны регулирующих органов также оказал свое влияние.
В то время как Ли Цзяци и его коллега-супервизор Вия когда-то собрали около половины продаж прямых трансляций на платформах Alibaba, налоговые скандалы и несвоевременная трансляция с тортом в форме танка привели к тому, что оба были сняты с эфира в разное время.
Поскольку Вия еще не вернулась, такие эпизоды демонстрируют риск полагаться только на одного или двух ведущих.
По словам Лекси Морис, вице-президента бренда спортивной одежды Sweaty Betty в Китае, у Superhosts может быть самый большой охват, но это может иметь меньшее значение, чем охват нужных людей.
"Существует целая индустрия прямых трансляций, у которых крошечная аудитория по сравнению с крупнейшими прямыми трансляциями, но они таргетированы и могут довольно хорошо конвертироваться", - сказала она. (1 доллар США=7,2119 китайского юаня)
(Репортаж Кейси Холла; Редактирование Миюнг Ким и Кларенс Фернандес)
