Penn Entertainment считает, что ее сделка стоимостью 2 миллиарда долларов по созданию ESPN Bet "изменит" ландшафт ставок на спорт. Но некоторые на Уолл-стрит не верят, что это будет так просто.
"Это будет история "Покажи мне", - сказал Джоэл Симкинс, управляющий директор технологической группы Хулихана Локи, по электронной почте.
Среди опасений аналитиков: конкуренты FanDuel и DraftKings уже захватили значительную долю рынка в США и считают, что приближаются к прибыльности. Все это время Уолл-стрит остается чрезмерно сосредоточенной на том, могут ли обширные маркетинговые расходы привести к прибыли после того, как некоторые представители отрасли потерпели неудачу.
“Просто потому, что за вами наблюдает много людей, это не приводит автоматически к увеличению доли рынка", - сказал Симкинс.
Penn выплачивает ESPN 1,5 миллиарда долларов в течение 10 лет и дополнительные 500 миллионов долларов в виде акций PENN гарантируют эксклюзивные права на атрибуцию коэффициентов, интеграцию цифровых продуктов и доступ к талантам ESPN. Фирменный знак Пенна "ESPN Bet" и коэффициенты на азартные игры будут отображаться на экране во время трансляций игр и упоминаться ведущими в прямом эфире на протяжении всего шоу. Пенн считает, что в случае успеха объединение с ESPN могло бы помочь борющемуся онлайн-оператору получить дополнительную долю рынка.
В июне 2023 года букмекерская контора Penn, на тот момент привязанная к барному стулу, принесла доход в размере 1,2 миллиона долларов в Пенсильвании, крупнейшем штате, где Penn осуществляет мобильные ставки на спорт, что составляет около 3,5% доли рынка. Между тем, FanDuel и DraftKings вместе взятые владеют 72% акций государства, при этом одному только FanDuel принадлежит 49%. Пенн включил стимулы для ESPN, основанные на том, какую долю рынка он получает, но отказался указывать эти показатели в объявлении о доходах.
"Мы заключаем эту сделку не для того, чтобы занять 4% или 5% рынка", - сказал Сноуден по телефону. "Это будет неприемлемо для нас. Это будет неприемлемо для ESPN. Так что вам следует предположить, что если вы находитесь в таких диапазонах, то в долгосрочной перспективе это не сработает ".
DraftKings и FanDuel также не полагались на вещательные партнерства, чтобы завоевать свою долю рынка. Вместо этого два приложения, ориентированных на ставки на спорт, зарекомендовали себя на рынке благодаря первоклассным технологиям и широчайшему спектру опций.
"Остаются вопросы относительно величины доли, учитывая более поздний выход на рынок, а также конкурентоспособности продвижения продукта, которая в настоящее время является движущей силой успеха, а не глазными яблоками", - написал аналитик Jefferies Дэвид Кац в заметке во вторник вечером.
Печальная история сделок со СМИ
Учитывая нынешнее место Penn на рынке, увеличение доли рынка ESPN придало бы обоснованность стратегии партнерства с вещательной сетью, которая в прошлом нечасто срабатывала.
Спортивные стримеры FuboTV (FUBO), Bally's (BALY), Fox (ФОКС) и PointsBet попробовали разные варианты сочетания эксклюзивных спортивных трансляций со своими собственными коэффициентами в режиме реального времени. С тех пор все четыре из этих компаний либо приобрели свои букмекерские конторы, либо вообще закрыли их.
В 2020 году PointsBet подписала сделку на сумму 500 миллионов долларов с NBC Sports, которая включала эксклюзивную интеграцию трансляций среди других функций, аналогичных сделке ESPN и Penn.
В то время генеральный директор PointsBet Джонни Эйткен назвал NBC "мегафоном для спорта" и отметил, что эксклюзивность с NBC была "очень ценной". Но партнерство так и не привело к значительному увеличению доли рынка. В июне фанатики приобрели PointsBet за 225 миллионов долларов.
"Ожидалось, что они получат двузначный прирост доли рынка", - сказал аналитик Macquarie gaming Чад Бейнон в интервью Yahoo Finance Live. "После того, как мы увидели, что некоторые из этих медиа-сделок не сработали так, как ожидалось, я думаю, возникло еще больше вопросов о том, правильный ли это способ приобретать клиентов, поддерживать их и способны ли вы достичь поставленных целей?"
Со своей стороны, сделка Пенна с ESPN может быть более выгодной, чем предыдущие сделки. Недавно ESPN добавила в свой список талантов знаменитость азартных игр Пэт Макафи и владеет более широким спектром спортивных прав, чем любая другая телекомпания в США.
"Похоже, у них действительно есть большой контроль над персоналиями, над контентом, и в правлении Пенна будет место от ESPN", - сказал Бейнон. "Итак, определенно похоже, что они связаны настолько тесно, насколько это возможно".
Джош Шейфер - репортер Yahoo Finance.
Читайте последние финансовые и деловые новости от Yahoo Finance
