(Bloomberg) -- Компания Honest Co. наняла Карлу Вернон, ветерана Amazon.com Inc., чтобы вывести стартап по производству потребительских товаров из трудного положения. Ее ставка на изменение в значительной степени зависит от крупнейшего конкурента гиганта электронной коммерции: Walmart Inc.
Компания, которая в течение многих лет получала большую часть своих доходов от электронной коммерции, делает ставку на то, что расширение присутствия в отделах крупнейшего американского ритейлера обеспечит необходимый ей рост после падения цен на ее акции на 91% с момента публичного размещения в 2021 году. Детские салфетки, шампуни и средства для мытья тела Honest's поступят этим летом во все магазины Walmart в США, в то время как подгузники Honest's сейчас продаются примерно в половине магазинов дискаунтера.
Honest также планирует продавать свою детскую одежду в Walmart этой осенью, по словам человека, который не захотел называть свое имя, обсуждая внутренние планы. Идея состоит в том, чтобы создать атмосферу магазина в магазине, чтобы обеспечить сильное присутствие бренда, сказал собеседник агентства.
Стартап из Лос-Анджелеса пытается возобновить рост после резкого падения выручки в прошлом году. Покупатели сократили закупки чистящих средств и товаров для дома после отмены пандемических ограничений.
Читайте также: Walmart снова улучшает прогноз, оставаясь осторожным в отношении покупателей в США
Цифровой бренд, основанный более десяти лет назад актрисой Джессикой Альбой, не смог прочно закрепиться в розничной торговле — ошибка, которую Вернон стремится исправить. Вступив в должность в январе, она изменила операционную деятельность, отказавшись от должности директора по цифровым технологиям и стратегии и покинув подразделения компании в Азии и Европе. В мае она пригласила Кейт Бартон, выпускницу Estee Lauder и General Mills, на должность директора по развитию, которая будет курировать весь бренд и многоканальный маркетинг.
Действия Вернона, похоже, приносят свои плоды. В этом месяце Honest сообщила о высоких результатах розничной торговли за второй квартал, что помогло увеличить продажи выше средней оценки аналитиков. Доля Honest, которая также продается в магазинах Target Corp. и Publix, в последние годы выросла в выручке от розничной торговли. Впервые он появился в магазинах Walmart осенью 2022 года и с тех пор получил широкое распространение.
“Чтобы охватить большую часть рынка, вы действительно должны присутствовать в физических торговых точках”, - сказал аналитик William Blair Джон Андерсен. “Поход в Walmart - отличный способ повысить узнаваемость бренда”.
Честный отказался обсуждать будущие бизнес-планы, которые не являются публичными. В этом году наблюдается “сбалансированный” рост как в розничной торговле, так и в цифровых каналах, говорится в сообщении компании по электронной почте. “Наш рост в Walmart дополняется сильным ростом в различных ключевых розничных сетях, таких как Amazon, Target, Kroger и др.”.
Компания Honest заявила, что Walmart помогает ей привлечь новых покупателей на юге и юго-востоке США, в регионах, где у нее не было сильных поклонников. Финансовый директор Walmart Келли Кеннеди заявила в августе, что теперь "Честные" подгузники и салфетки продаются в своих отделах рядом с конкурирующими товарами, а не только на витринах в конце прохода. 8 конференц-связь.
“Первоначальные признаки положительны, и мы наблюдаем рост скорости” расширения Walmart, - сказала она. “Мы смогли значительно расширить наш охват”.
Honest привлекла интерес инвесторов к стартапам и электронной коммерции в 2021 году, продав акции по 16 долларов КАЖДАЯ в рамках своего предложения. С тех пор результаты в значительной степени не оправдали ожиданий, что привело к неуклонному снижению стоимости акций. В этом году акции упали примерно на 53%, уступив 28%-ному росту индекса Nasdaq Composite.
Миграция хранилища
Шаг Honest показывает, как цифровые бренды и бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, обращаются к физическим розничным торговцам по мере замедления роста электронной коммерции. Онлайн-ритейлер Grove Collaborative Holdings, основанный в 2012 году, открыл свое первое представительство в Target в 2021 году, а в этом году также получил доступ к Walmart. Многие стартапы, занимающиеся производством упакованных продуктов питания, сделали то же самое.
Honest не отказывается от своего онлайн-бизнеса, который включает в себя подписку на подгузники и салфетки. Цифровые продажи также выросли в последнем квартале компании. Но более сильное присутствие на рынке могло бы помочь компенсировать слабость онлайн-канала. Компания сообщила, что трафик на Honest.com в 2022 году.
Инвесторы хотят посмотреть, сможет ли Вернон изменить ситуацию в Honest, которая с момента своего IPO работала с чистым убытком. Компания, которая также продает косметику, шампуни и кремы для кожи, прекратила продажу некоторых более дешевых товаров, таких как дезинфицирующие средства, продажи которых резко упали по мере ослабления пандемии.
Андерсен из William Blair оценивает, что прибыль бизнеса без учета таких статей, как налоги и амортизация — показатель прибыльности, известный как Ebitda, — станет положительной в 2024 году по мере расширения его розничного присутствия. Но есть риски, связанные с переходом в Walmart и другие розничные сети, предупредил он.
“Возможно, вы расширяетесь слишком быстро. Вы представляете товары, которые на полках продаются не так хорошо, как вы надеялись”, - сказал Андерсен. “Вы не видите повторных покупок, и тогда вы рискуете исключить товары из списка или иметь слишком много запасов”.
©2023 Bloomberg L.P.
