Авторы: Адитья Калра, Мансиф Венгаттил и Доун Хмелевски
НЬЮ-ДЕЛИ/ЛОС-АНДЖЕЛЕС (Рейтер) - Walt Disney пытается возродить свой стриминговый бизнес в Индии, предлагая бесплатный крикет на смартфонах, делая ставку на то, что эта стратегия увеличит доходы от рекламы и компенсирует последствия оттока подписчиков.
Потоковое вещание в Индии, которое в прошлом году стало крупнейшим по количеству пользователей в мире для Disney, показало убыток в размере 41,5 млн долларов при выручке в 390 млн долларов за год до марта 2022 года, согласно последним опубликованным результатам.
В связи с ускорением выхода подписчиков и сокращением пользовательской базы на треть в период с октября прошлого года по июль, ожидается, что финансовые показатели развлекательного гиганта со штаб-квартирой в Бербанке в стране окажутся под еще большим давлением.
Беды Disney - это поучительная история об индийском рынке, где ожидания относительно растущего среднего класса часто разочаровываются потребителями, глубоко заботящимися о расходах.
Компания приобрела индийский стриминговый сервис Hotstar, заплатив в 2019 году 71 миллиард долларов за некоторые глобальные активы 21st Century Fox. Получив права на трансляцию Индийской премьер-лиги (IPL), самой богатой крикетной лиги в мире, Disney в 2020 году сделала cricket on Hotstar платным сервисом и была уверена, что в течение нескольких лет сможет привлечь до 100 миллионов пользователей.
Но индийский миллиардер Мукеш Амбани в прошлом году выкупил права на IPL за 2,9 миллиарда долларов, а затем транслировал игры бесплатно. Вскоре подписчики Disney разбежались - из 61 миллиона пользователей в октябре примерно 21 миллион ушел к июлю.
Компания Disney внутренне признает, что недооценила готовность индийцев платить - люди подписались на Hotstar, когда у нее был IPL, но не стали покупать дополнительные премиум-планы для просмотра другого контента, сообщили Reuters два источника в Disney.
"Мы были настроены оптимистично в отношении склонности индийских абонентов платить. Это не сработало", - сказал один из источников. "Бесплатный крикет - единственная оставшаяся пуля".
Компания будет транслировать матчи Кубка Азии в прямом эфире с 30 августа, а также Чемпионат мира в октябре-ноябре, которые пользователи 600 миллионов смартфонов в помешанной на крикете стране смогут смотреть, ничего не платя.
Новая стратегия появилась в связи с тем, что Disney также изучает варианты поиска партнера по совместному предприятию или даже продажи своего бизнеса в Индии.
"ГИБРИДНАЯ МОДЕЛЬ"
Disney продлила свои права на показ турниров Международного совета по крикету в Индии с 2024 по 2027 год, заплатив около 3 миллиардов долларов. По словам источника, компания сохраняет права на цифровую потоковую передачу, но в прошлом году лицензировала права на телевизионное вещание индийской Zee Entertainment примерно за 1,5 миллиарда долларов.
Компания оценила, что возвращение к модели бесплатного крикета на мобильных телефонах и планшетах является стратегическим шагом, необходимым для увеличения доходов. В нем этот шаг называется новой "гибридной моделью", направленной на увеличение доходов от рекламы за счет увеличения аудитории смартфонов, в то же время ориентируясь на новых подписчиков приложения Hotstar TV, где cricket останется в рамках платных планов.
Эта стратегия заключается в том, "как мы создаем модель, которая позволит нам более эффективно использовать два источника дохода", - сказал в интервью Саджит Сиванандан, глава Disney + Hotstar, добавив, что Disney уверена, что ее пользовательская база будет расти в ближайшие годы.
Предоставление бесплатного доступа к крикету на мобильных устройствах поможет "более чем 450 миллионам пользователей настроиться" в течение 48 дней Чемпионата мира по крикету, который проводится в Индии, по сравнению с 300 миллионами на последнем чемпионате мира в 2019 году, говорится в презентации Disney "Фестиваль крикета 2023", созданной для рекламодателей и замечено агентством Рейтер.
Компания планирует установить новый рекорд в 50 миллионов одновременных просмотров во время чемпионата мира, что вдвое больше, чем в 2019 году, говорится в документе. Это также будет на 56% выше, чем у JioCinema Амбани во время финала IPL в мае этого года.
Сиванандан сказал, что компания будет ориентироваться на рекламодателей с бюджетом всего в 200 000 рупий (2421 доллар). Еще одной новой инициативой может стать интерактивная реклама, подключающая зрителей к чату бренда в WhatsApp, чтобы они могли совершать покупки товаров.
В документе Disney говорилось о новой сделке, заключенной с Coca-Cola для увеличения подписки. QR-коды, нанесенные примерно на 400 миллионов бутылок Coca-Cola, позволят воспользоваться пробной версией Hotstar, и Disney надеется, что 80 000 человек затем воспользуются платными тарифными планами.
НИЗКИЙ СРЕДНИЙ ДОХОД
Однако нет никакой гарантии, что стратегический поворот Disney увенчается успехом.
Дауд Джексон, старший аналитик, специализирующийся на потоковом бизнесе в британской исследовательской фирме Omdia, сказал, что бесплатный крикет не является бесспорным победителем, поскольку компании платят миллиарды долларов за получение прав на потоковое вещание, но для получения соразмерных доходов от рекламы требуется много лет.
В то время как средний класс Индии огромен, широкая база пользователей в самой густонаселенной стране мира "резко сужается", когда дело доходит до платящих пользователей, заявила в апреле венчурная компания Blume Ventures.
В Соединенных Штатах стоимость подписки на стриминговый сервис Disney+ без рекламы вырастет на 27% до 13,99 долларов в месяц. Для сравнения, в Индии услуга Disney+ Hotstar стоит 3,62 доллара в месяц.
Согласно последнему квартальному отчету Disney о доходах, средний доход на одного пользователя (ARPU) в Индии очень низок и составляет всего 0,59 доллара по сравнению с 7,31 доллара у сервиса Disney+ в США.
Мировое лидерство Disney оказало давление на Индию, чтобы ускорить "путь к прибыльности" Hotstar. По словам источников, глава администрации генерального директора Боба Айгера Нэнси Ли посетила страну ранее в этом году и расспросила руководителей бизнеса о том, смогут ли потоковые операции стать прибыльными до достижения глобальной цели на конец 2024 года.
Ей сказали, что продвижение к цели будет невозможным.
Тем не менее, исследовательская фирма Media Partners Asia подсчитала в прошлом году, что к 2027 году объем индийского рынка потокового вещания составит 7 миллиардов долларов, где Netflix и Amazon.com Премьерное видео также будет участвовать в конкурсе. Но наиболее напряженным может оказаться соперничество с JioCinema, вещательным подразделением Амбани Viacom18.
Продвигая IPL в своих потоковых приложениях примерно в марте, Амбани сосредоточился на том, как люди могут смотреть матчи на ходу со смартфонов, и им не нужен телевизор. Чтобы противостоять этому, Disney в то время выпустила рекламу, в которой говорилось, что крикет лучше всего смотреть по телевизору, на что у нее все еще есть права IPL.
В новых рекламных кампаниях на прошлой неделе Disney сменила тактику.
"Теперь смотрите все матчи крупнейших мировых турниров в любом месте, на своем мобильном телефоне, абсолютно бесплатно", - говорилось в нем.
(1 доллар = 82,6100 индийских рупий)
(Репортаж Адитьи Калры из Нью-Дели, Мансифа Венгаттила из Бангалора и Доун Хмелевски из Лос-Анджелеса; редактирование Мураликумар Анантараман)
