Москва. 31 августа. ИНТЕРФАКС - Дистрибьюторская сеть "Северстали" не так давно была представлена не только российским, но и европейским подразделением. Последнее, после попадания компании и ее акционера в санкционные списки, пришлось продать. Вознаграждение от продажи европейской SIA Severstal Distribution было зачислено на эскроу-счет, а справедливую стоимость причитающегося к получению вознаграждения из-за ограничительных мер "Северсталь" признала равной нулю.
О том, как компания переформатировала бизнес-модель под новые реалии, о перспективах внутреннего рынка и экспортном потенциале, а также роли трейдеров и месте маркетплейсов в сбытовой политике компании "Интерфаксу" рассказал директор "Северсталь Дистрибуции" Виктор Романовский.
- Последние результаты операционной деятельности "Северсталь Дистрибуции" были раскрыты в годовом отчете головной компании за 2021 год. Тогда у "Северстали" была сеть из складов и торговых представительств в 15 городах в европейской части России и в 12 странах Северной, Центральной и Западной Европы. Как после попадания компании и ее акционера в санкционные списки изменилась дистрибьюторская сеть? Появились новые регионы присутствия в России и новые зарубежные представительства?
- По сравнению с 2021 годом произошли ощутимые изменения. Тогда треть всей продукции "Северстали" поставлялась на европейский рынок. С 2022 года этот регион для нас оказался закрытым, и объем экспортных поставок в страны дальнего зарубежья упал с 4,1 млн тонн в 2021 г. до примерно 1 млн тонн в 2022 г. Тогда же стало ясно, что для дистрибуционной сети перспективы экспорта связаны только с СНГ.
Оценив емкость рынка и позиции других игроков, мы сформулировали свою новую стратегию - вырасти по отгрузке до 3,3 млн тонн, но на внутреннем рынке РФ и СНГ.
- Когда вы планируете выйти на уровень в 3,3 млн тонн?
- Если в этом году мы приблизительно сделаем 1,5 млн тонн, то в ближайшие пять лет хотим прирасти вдвое. По сути, вернемся ровно в ту пропорцию, которая и была - четверть от всех продаж "Северстали".
- Вернуться к докризисному уровню вы планируете за счет новых ниш или каким-то игрокам придется потесниться?
- Очевидно, что нам придется в какой-то мере потеснить действующих игроков на внутреннем рынке. Мы будем наращивать свое присутствие за счет развития складской сети, сервисов. В фокусе остается малый и средний бизнес, для него мы предлагаем довольно комфортные условия покупки проката.
Я думаю, что большим game-changer станет тема маркетплейсов, которая принципиально поменяет картину на вторичном рынке. Пока это недооцененный сегмент.
Если еще три года назад все достаточно опасливо говорили про интернет-магазины, про маркетплейсы - вообще ничего, то сейчас интернет-магазин с реальными объемами продаж есть у всех крупных металлургов. "Северсталь" вывела на рынок маркетплейс "Платферрум" в качестве независимого стартапа. Эта площадка объединяет разных поставщиков металлопродукции, услуг и сервисов и позволяет клиентам из малого и среднего бизнеса онлайн закупать необходимые объемы. Думаю, что в ближайшие несколько лет стратегические цели и производителей, и металлоторговцев будут существенно скорректированы с учетом изменения вторичного рынка благодаря специализированным маркетплейсам.
- Вы видите перспективы развития торговли напрямую физлицам такими металлургическими гигантами, как "Северсталь"? Какой объем продукции может компания продавать, например, через популярные маркетплейсы? И сопоставимы ли затраты на развитие розничной торговли с теми небольшими объемами, которые могут уходить напрямую частным покупателям?
- Мы в розницу верим. К 2028 году мы хотим продавать порядка 150 тыс. тонн розничным клиентам. Этот бизнес очень специфичный, поэтому мы не пытаемся его строить как бизнес-модель дистрибуционного бизнеса. По сути, для нас это отдельный стартап, один из каналов продаж, который работает с определенным типом клиентов.
Это перспективный бизнес, как ни удивительно - розница несет хорошую премию. Это во-первых. А во-вторых, иметь доступ к конечным потребителям очень полезно. Мы раньше начинаем понимать, что происходит с рынком. То есть, если в рознице падает спрос, то у трейдинга, скорее всего, через какое-то время тоже начнется приостановка.
При этом я верю в онлайн-продажи - либо через собственные интернет-магазины, либо через именно специализированные маркетплейсы для стройки, металлургии. За ними будущее.
- Почему именно внутренний рынок и страны СНГ стали основными для "Северсталь Дистрибуции"? Вы вообще отказались от отгрузки в страны дальнего зарубежья, ведь остаются, например, страны АТР, Африки?
- Очевидно, что возить металл далеко - это дорого. Поэтому мы нацелены на продвижение в наших домашних регионах - в первую очередь это центр, север, Поволжье и юг. Мы также готовы идти на Урал и дальше. Но там, скорее всего, потребуется заходить в специальные клиентские ниши, специальные продукты.
Дистрибуционного экспорта как такового сегодня нет. Вряд ли это сейчас оправданно с экономической точки зрения.
- То есть практически все объемы, которые шли на европейский экспорт, оказались на внутреннем рынке?
- Объемы - да. Но сама продукция будет другая. Номенклатурные группы могут меняться.
- Какие могут быть продукты и ниши на Урале с учетом присутствия в регионе таких гигантов, как ММК и Evraz?
- В первую очередь все, что касается машиностроения, производства бытовой техники, достаточно специфичный сортамент - марки стали с повышенными свойствами антикоррозийности.
Отдельная тема - это стальные трубы. Для "Северстали" в целом, и для дистрибуции в частности, рынок труб средних и малых диаметров является целевым, и мы видим, что вполне можем дотягиваться и до Урала, и даже дальше с учетом того, что у нас есть свои мощности по их производству. Плюс - есть партнеры, которые работают по давальческой схеме.
- Давайте вернемся к географии российских представительств и складов?
- У "Северсталь Дистрибуции" сейчас 14 офисов продаж по России и 41 склад. Мы стараемся придерживаться подхода, когда офис продаж и склад находятся в одном городе.
За 2022 год мы открыли 8 складов: один в Санкт-Петербурге, два склада на юге, в Краснодаре и Минеральных Водах, еще пять - в Поволжье и на Урале (в Екатеринбурге, Йошкар-Оле, Челябинске, Самаре и Чебоксарах).
В этом году уже открыли четыре склада - в Батайске, Ижевске, Тольятти и Белгороде. С учетом амбиций роста мы планируем запускать 10-15 складов в год.
- На какие страны СНГ делаете ставку в первую очередь?
- Пока мы присматриваемся к рынку СНГ, но, думаю, что в ближайшее время начнем действовать более активно. Мы видим, что такие рынки, как Узбекистан, Казахстан, Киргизия, очень интересные с точки зрения емкости и логистики. Здесь присутствуют и спрос на металл, и возможности продвижения сервиса, который практически отсутствует на данный момент. Мы понимаем, что наше предложение складов с постоянным наличием продукции, приемлемых цен и возможности базовой обработки металла будет вполне востребовано.
Сейчас мы реализуем "пилоты", чтобы на практике оценить как эта модель работает, и, скорее всего, даже в этом году мы продадим в СНГ тысячи тонн, а в следующем - десятки тысяч тонн.
- Но даже десятки тысяч тонн пока не закрывают 3 млн, отгружавшиеся до 2022 года в Европу...
- В этом году объем продаж "Северсталь Дистрибуции" составит, как я сказал уже, около 1,5 млн тонн, из них 5% придется на СНГ. Да, пока не так много, но мы нацелены качественно выходить на этот рынок.
Мне кажется, если спросить любого федерального трейдера, работает ли он в Узбекистане, он точно скажет, что да. Рынок СНГ сегодня привлекает многих и оправдывает ожидания, плюс - там есть премия. Но эта эйфория в какой-то момент пропадет, и тогда начнется настоящая конкуренция.
Встанет вопрос - какой была стратегия продвижения на эти рынки. Можно, условно, завезти металл на открытые склады и продавать, пока дождь не прошел и все не заржавело. А можно изначально системно подходить: брать крытые склады, нанимать людей, обучать их, рассказывать, как работать с нашим продуктом и так далее. Поэтому, если сравнивать нас с другими трейдерами, то мы идем консервативнее, да. Но на горизонте трех лет, я уверен, мы войдем в топ-5 трейдеров на территории СНГ.
- В феврале вы говорили, что складские продажи "Северстали" выросли на четверть, а продажи СМЦ - на 4%. Как с начала года изменилась ситуация, какие ожидания по итогам года?
- По итогам года пока сложно сказать - очередной нетипичный год. На август в складских продажах мы сохраняем примерно тот же темп - плюс 20-25%, и чувствуем себя уверенно. В СМЦ у нас более активный рост - порядка 10% к прошлому году.
- Какой уровень заполненности складов?
- Ситуация отличается по разным складам, но в целом уровень загрузки 90%. Мы видим, что емкость рынка подросла, что связано с сезонным спросом, и ощущается дефицит площадей. Наши решения по открытию новых складов продиктованы тем, чтобы обеспечить их доступность для клиентов и постоянное наличие востребованного сортамента металлопроката. На первом месте по объему продаж со склада на сегодня горячекатаный прокат. Далее идет холоднокатаный прокат.
- Какая загрузка у сервисных металлоцентров?
- Мы выходим практически на 100-процентную загрузку нашего СМЦ в Череповце, загружаем СМЦ во Всеволожске и Калуге. При этом продолжаем наращивать сеть партнерских СМЦ, которых у нас сейчас больше 20 в регионах присутствия.
- Что с загрузкой во Всеволожске, который в основном был ориентирован на автопром?
- Да, у Всеволожска порядка 90% загрузки приходилось на автопроизводителей, которые все разом ушли. Мы за год довольно быстро смогли переформатировать портфель клиентов, но на докризисный уровень пока не вышли. Сейчас у нас там загрузка порядка 70%. Надеемся, что до конца 2023-го и в 2024-м мы все-таки приблизимся к целевым значениям загрузки не менее 90%.
- Кто стал основным клиентом вместо автопрома?
- Мы довольно много взяли машиностроителей, бытовой техники, производителей стеллажей, оборудования для сельскохозяйственной деятельности (парники, настилы и т.д.).
- Как вы сегодня оцениваете емкость российского стального сектора? Можете поделиться ориентирами, которые "Северсталь Дистрибуция" закладывает на этот год, на следующий?
- Если говорить про рынок стройки, то в начале года оценка была более консервативная - мы ожидали, что по итогам года рынок вырастет на 1-2%. Сейчас мы прогнозируем увеличение емкости рынка примерно на 5%. В цифрах это порядка 35 млн тонн, а емкость всего российского рынка - около 45 млн тонн. Это выше наших первоначальных прогнозов, но подкрепляется реальным спросом: не просто идут отгрузки со складов, а продукция уходит в нишу конечного потребления.
- Когда вы говорите о стройке - это, в первую очередь, крупные инфраструктурные проекты или все-таки жилищное строительство?
- В первую очередь, конечно, МЖС (многоэтажное жилищное строительство - ИФ) и ИЖС (индивидуальное жилищное строительство - ИФ). Инфраструктура тоже растет, но меньшими темпами.
Инфраструктура сейчас, скорее всего, только формирует спрос. Все крупные проекты - это бюджеты, более длительные согласования и т.д. Думаю, мы увидим активный спрос со стороны крупных инфраструктурных проектов в следующем году или через год.
- Машиностроение обойдет строительный сектор с точки зрения спроса на металл?
- Машиностроение тоже прирастает. Но здесь нужно понимать, что это динамика к прошлому году, когда отрасль практически полностью встала. Сейчас, во-первых, уже начинает работать импортозамещение, начинают восстанавливаться логистические цепочки. Думаю, к прошлому году спрос в машиностроении должен прирасти процентов на 10.
Единственные, кто минусуют - это энергетики. Они, скорее всего, относительно прошлого года покажут падение на 7-9%.
- В 2020 году, когда на внутреннем рынке был зафиксирован резкий рост цен на арматуру, Минпромторг рекомендовал металлургам заключать контракты на поставку металла напрямую с потребителями, девелоперами. Как вы считаете, такое звено как металлотрейдер в цепочке коммуникаций между сталепроизводителем и конечным потребителем может исчезнуть?
- Я думаю, трейдинговый бизнес в любом случае останется. Его нельзя полностью исключить по двум причинам.
Первая - трейдеры оказывают дополнительный сервис, который заводу как производителю обходится слишком дорого или это не является его ключевой компетенцией.
Смотрите, в рамках "Северсталь Дистрибуции" через трейдеров мы продаем примерно половину объема от всего производства "Северстали", то есть порядка 5 млн тонн, включая дистрибуцию. Возможно, доля трейдеров снизится в пользу собственной дистрибуции. Но они точно не исчезнут.
Второе - очевидно, когда остается только одна торговая сеть, она становится супернеэффективной, у нее нет конкурента, ее не с кем сравнить. Внутри компании мы всегда оцениваем, насколько выгодно продать через дистрибуцию или через трейдера.
Дистрибуция вынуждена оставаться рыночной за счет стоимости операций, экономии на издержках, уровня сервиса, и это все подстегивает трейдеров, которые понимают, что если не будут покупать по приемлемой цене и оказывать хороший сервис, то их объемы снизятся.
Понятно, что моя личная задача при этом смещать приоритет в сторону собственной торговой сети, но в то, что трейдеры пропадут, я не верю.
- Каким видам перевозки вы отдаете предпочтение, насколько для "Северсталь Дистрибуции" актуален вопрос мультимодальных перевозок?
- Обычно используем доставку железнодорожным и автотранспортом, более половины перевозок приходится на ж/д.
Используем также доставку водным транспортом в период навигации "весна-осень" и мультимодальные поставки - как правило, это точечные проекты.
