Любимое болельщиками осеннее сочетание — пиво и футбол — возвращается.
Поскольку сезон НФЛ стартует в четверг, болельщикам не терпится увидеть, как "Канзас-Сити Чифс" сыграют с "Детройт Лайонс". Но происходит еще одно выяснение отношений: "пивные баталии", поскольку компания Anheuser-Busch InBev Bud Light (БУТОН) стремится вернуть некогда лояльных потребителей.
"Этой осенью мы станем свидетелями потрясающей конкурентной борьбы", - сказал Yahoo Finance Тим Калкинс, профессор маркетинга Северо-Западного университета. "Люди будут очень сосредоточены на футбольных матчах, но я думаю, что пивные баталии могли бы быть более интересными".
Сезон НФЛ станет решающим для AB InBev после нескольких месяцев снижения продаж. И компания, похоже, готова раскошелиться на рекламу, посвященную "безопасной местности", таким темам, как НФЛ и опыт болельщиков, добавил Калкинс.
В одной из крупнейших кампаний бренда в истории НФЛ под названием "Easy to Sunday" Bud Light фокусируется на заядлых поклонниках footfall, пьющих пиво, напоминая потребителям, что он является официальным спонсором НФЛ.
"Bud Light, вероятно, потратит огромную сумму денег, чтобы попытаться восстановить свой бренд после шокирующего спада в начале этого года", - сказал Калкинс. "Конкуренты будут очень усердно работать, чтобы затруднить Bud Light это сделать".
Продажи Bud Light "достигли точки стабилизации"
В этом футбольном сезоне пивные бренды вступают в "неизведанные воды", сообщил Yahoo Finance Бамп Уильямс из Bump Williams Consulting.
"Мы всегда считали Bud Light номером 1", - добавил Уильямс. Но за последние 15-16 недель эта история изменилась, и Bud Light изо всех сил пытается дожить до конца непростого года.
Продажи Bud Light резко снизились в мае после того, как маркетинговая кампания с участием влиятельного трансгендера Дилана Малвани вызвала массовый бойкот, в результате чего в мае он уступил первое место Modelo.
Несколько месяцев спустя продажи Bud Light по-прежнему снижаются на 26,9% по сравнению с прошлым годом, согласно данным Bump Williams Consulting, в то время как конкуренты, такие как Coors Light (TAP), продолжают набирать обороты, увеличившись на 21,3%.
"Отслеживаемые каналы достигли точки стабилизации на значительно более низких уровнях для Anheuser-Busch InBev, чем до возникновения разногласий", - написал Роберт Оттенштейн, старший управляющий директор и партнер Evercore ISI, в записке для клиентов.
Между тем, другие бренды Anheuser-Busch InBev, включая Michelob Ultra и Busch Light, немного улучшились, хотя "оба остаются ниже уровня, предшествовавшего разногласиям, поскольку бойкоты более крупного портфеля ABI продолжаются в меньших масштабах", — сказал Оттенштейн.
Оттенштейн добавил, что если текущие тенденции сохранятся, это повышает вероятность "значительных структурных изменений" в отрасли.
Следовательно, Bud Light пытается "спасти какой-то позитивный год для своего портфолио", - сказал Уильямс.
Bud Light надеется "вернуть" положительные ассоциации
В своей новой рекламной кампании Bud Light делится жизненными ритуалами футбольных фанатов, связанными со спортом и употреблением пива.
Дэниел Коршун, профессор маркетинга в Университете Дрексел, сказал, что это типичный маркетинговый инструмент, который использует эмоции и ностальгию, выделяя реальных людей, таких как фанат Philadelphia Eagles и ветеран войны.
"На самом деле это искусство выстраивания ассоциаций между брендом... мыслями, эмоциями и опытом, которые затем определяют покупательское поведение", - сказал Коршун. "В данном случае они говорят: "У нас и раньше были такие прочные связи. ... Мы собираемся вернуть эти ассоциации и перестроить их заново".
Стефани Бойер, профессор маркетинга в Университете Брайанта, отметила, что кампания демонстрирует, что Bud Light переориентирует свою аудиторию: "Они действительно усердно работают, пытаясь достучаться до своих поклонников, пытаясь показать своим поклонникам, что они их знают".
Однако продажи Bud Light, скорее всего, не сразу восстановятся.
"Я подозреваю, что это будет очень медленный процесс... поскольку все споры уходят в прошлое", - сказал Калкинс. "Я думаю, вы увидите, что люди начнут немного больше тянуться к Bud Light. У бренда такая богатая история. ... Они собираются перестроить здание, но на это уйдет много времени".
Возможно, уже слишком поздно. Molson Coors полна решимости удержать завоеванную долю рынка.
Конкурент AB InBev, который сейчас занимается другими напитками и крепкими спиртными напитками, увеличивает свои маркетинговые расходы на 100 миллионов долларов до конца 2023 года. Сезон также открывается 15-секундным рекламным роликом Miller Lite, посвященным фанатам, готовящимся к большой игре. Позже в этом сезоне также состоится дебют рекламы Coors Light.
"Доля рынка, которую потерял Bud Light, досталась этим другим брендам", - сказал Калкинс. "Теперь задача для других брендов состоит в том, чтобы удержать это".
—
Брук Дипалма - репортер Yahoo Finance. Подписывайтесь на нее в Twitter по адресу @BrookeDiPalma или напишите ей по адресу bdipalma@yahoofinance.com .
Читайте последние финансовые и деловые новости от Yahoo Finance
