(Bloomberg) -- Через три месяца после своего дебюта на бирже Nasdaq в июле 2022 года FaZe Holdings Inc. устроила эксклюзивную вечеринку в ночном клубе Сан-Диего, наняв рэпера Трэвиса Скотта для продвижения своей группы звезд видеоигр и личностей YouTube.
Влиятельные люди из социальных сетей смешались с геймерами в дорогой уличной одежде. Многие выглядели скучающими, когда снимали это событие для своих онлайн-каналов. Далеко за полночь Скотт появился на 15-минутном шоу, его голос был едва слышен из-за грохочущих басов. Вечеринка, которая обошлась в 1,7 миллиона долларов, привлекла внимание компании и спонсора в сотнях результатов поиска Google, видеороликах YouTube и историях Instagram. Ли Тринк, в то время главный исполнительный директор FaZe, приветствовал это мероприятие как большой успех.
“Мы достигли всего, на что могли бы надеяться, включая зарабатывание денег”, - сказал он в интервью после вечеринки.
Но из-за растущих убытков и падения курса акций 9 сентября компания уволила 55-летнего Тринка, заменив его на временной основе финансовым директором Кристофом Пахлером. Интервью с семью бывшими сотрудниками описывают неэффективное управление организацией, характеризующееся неправильными решениями о расходах, чрезмерной оплатой труда и экспансией в такие убыточные категории, как киберспорт. Компания, в которой на конец года работало 112 человек, была вовлечена в споры, связанные с ее онлайн-персонажами, и объявила о двух раундах увольнений в этом году.
Базирующаяся в Лос-Анджелесе компания FaZe сообщила об убытках в размере 48,7 миллиона долларов от операционной деятельности в прошлом году. Первоначально предполагалось, что она дебютирует на фондовом рынке с оценкой в 1 миллиард долларов, но ее акции упали до 18 центов с более чем 20 долларов, отражая скептицизм в отношении того, что деятельность молодых геймеров, в основном мужчин, в социальных сетях когда-либо сможет стать устойчивым бизнесом — даже если у них миллионы поклонников. В прошлом месяце в Нью-Йорке последователи одного влиятельного человека, не являющегося членом FaZe Clan, устроили беспорядки на Юнион-сквер из-за раздачи игровых консолей.
Руководство, тем временем, оценивает свои варианты, включая возможную продажу компании, сказал Тринк перед уходом.
“FaZe определенно выдержит это”, - сказал он в июньском интервью. “FaZe не привыкать к противоречиям. Это часть того, почему мы такие неотразимые”.
Связаться с Тринком для комментариев после его увольнения не удалось.
The FaZe Clan, как называла себя группа геймеров, стала новаторской более десяти лет назад, когда ее основатели-подростки привлекли миллионы подписчиков на свой канал YouTube, чтобы посмотреть, как они играют в Call of Duty, шутер от первого лица от Activision Blizzard Inc. Создатели FaZe впервые выпустили видео “trickshot”, в котором они побеждают противников, спрыгнув со здания или покружившись по кругу.
По мере роста их популярности основатели привлекали все больше талантов и размещали видеоролики о других своих увлечениях, таких как катание на скейтборде и розыгрыши. Стратегия была проста: миллионы людей будут наблюдать за игроками, которыми они восхищаются, а рекламодатели и спонсоры последуют за ними. Сейчас у компании есть список из 127 интернет-персон, размещающих посты на сайтах, включая Instagram и Twitch. Но превратить все эти идеи в прибыльный бизнес оказалось непростой задачей — и она по-прежнему ускользает от компании, несмотря на впечатляющие 512 миллионов подписчиков в социальных сетях.
Так называемая экономика создателей находилась в зачаточном состоянии в 2014 году, когда энергетический напиток G Fuel помог FaZe приобрести первый “контент-хаус” в Плейнвью, штат Нью-Йорк. G Fuel платила команде FaZe 1500 долларов в месяц за показ своего напитка в видеороликах и покрывала арендную плату в размере 6000 долларов за недвижимость, где на самом деле жили игроки и загружали свои клипы. Время от времени заходил главный исполнительный директор G Fuel Клиффорд Морган, наводил порядок в заведении и выносил пустые коробки из-под пиццы.
Два года спустя FaZe переехали в Лос-Анджелес, куда ютуберы стекались, чтобы ощутить привкус голливудского гламура. Участники выложили видео о конвенциях по вейпингу (27 миллионов просмотров), нанесении татуировок (9 миллионов просмотров) и притворстве, что женщина забеременела (6,7 миллиона просмотров), в дополнение к игре Call of Duty.
В 2017 году компания пригласила Грега Селко в качестве “президента”. Основатель онлайн-ритейлера одежды Karmaloop Селко рассматривал FaZe как “новую разновидность молодежной культуры, такую же, как скейтбординг и хип-хоп”. По словам Селко, когда он присоединился к FaZe, у него “почти не было дохода”. Компания подтвердила это.
Тринк присоединился к FaZe в качестве генерального директора в следующем году. Бывший детский актер и прокурор Бруклина, он консультировал компанию с 2016 года, а также работал исполнительным директором в Virgin Records и EMI Capitol Music. Тринку нравилась сцена, но у него не было опыта в играх, киберспорте или креативной экономике.
Со временем эти двое создали более централизованную организацию, которая приносила доход несколькими способами. FaZe продавала спонсорские услуги брендам, чьи продукты были показаны в видеороликах, снятых личностями FaZe. Компания также зарабатывала деньги на рекламе, которая размещалась рядом с видеороликами на YouTube. Затем FaZe окунулся в другую, более бурную волну: киберспорт.
Блокбастер Epic Games-шутер от первого лица Fortnite, выпущенный в 2017 году, вывел FaZe в мейнстрим. Профессионалы компании Call of Duty легко применили свои навыки в мультяшном детском шутере, который к концу 2018 года насчитывал 78,3 миллиона игроков ежемесячно. "Нью-Йорк таймс" опубликовала статью о FaZe, за которой позже последовала обложка Sports Illustrated.
Поскольку идея о том, что публика будет наблюдать за играми групп профессионалов в турнирах по видеоиграм, получила распространение, FaZe начала больше инвестировать в свою киберспортивную линейку, которая с тех пор выросла до 54 игроков в 14 командах. Однако с 2018 года киберспортивная индустрия переживает значительный спад. Инвесторам и спонсорам не понравилась идея о том, что соревновательные игры могут соперничать с традиционными видами спорта. Большинство команд FaZe были убыточными, согласно видео, опубликованному ранее в этом году Норданом “FaZe Rain” Шатом, соучредителем компании. FaZe не раскрывает конкретные расходы на киберспорт, но говорит, что ее доходы в этом бизнесе продолжают расти и что ее присутствие в киберспорте помогает продавать более широкие спонсорские пакеты.
Возникли споры с руководством. Селко и другие руководители FaZe ушли в 2020 году, чтобы основать XSET, киберспортивную компанию, базирующуюся в Бостоне.
“Мы расстались не в хороших отношениях”, - сказал Селко, добавив, что он не был “большим поклонником” стиля управления Тринка. Селко не согласился с тем, что в FaZe почти все геймеры -мужчины, и сделал разнообразие основной частью имиджа своей новой компании. Согласно публичной заявке, FaZe заплатила Селко 3,2 миллиона долларов, чтобы урегулировать судебный процесс в связи с его уходом.
Тринк также сосредоточился на том, чтобы сделать FaZe брендом стиля жизни, в процессе чего превратился в идейного лидера в экономике креативщиков, однажды сравнив траекторию FaZe с траекторией Apple Inc. при Стиве Джобсе. Сотрудничество FaZe с японским художником Такаши Мураками в 2020 году принесло более 1,2 миллиона долларов менее чем за четыре часа от продаж трикотажных изделий ограниченной серии и ковриков для мыши.
Выходя за рамки видеоигр, компания заключила спонсорские соглашения с компаниями "голубых фишек", включая General Mills Inc. и McDonald's Corp. Выручка подскочила на 42% до 52,8 млн долларов в 2021 году и достигла пика в 70 млн долларов в прошлом году.
Но даже по мере роста продаж росли и расходы. FaZe арендовала ряд роскошных объектов недвижимости, которые служили домами и съемочными площадками для ее медиа-звезд. Расходы, включая аренду, коммунальные услуги и охрану, достигали 60 000 долларов в месяц. Среди объектов недвижимости был особняк на берегу озера в пригороде Лос-Анджелеса, стоимость которого сейчас оценивается в 12 миллионов долларов, и который, по словам членов FaZe, ранее был домом певца Джастина Бибера. Тринк водила влиятельных людей FaZe в модные стейк-хаусы Лос-Анджелеса и надела инкрустированное бриллиантами ожерелье с логотипом FaZe в виде буквы “F”.
“Мы не выбрасывали деньги на помойку”, - сказал Тринк. “Мы создавали мифологию”.
Согласно документу, с которым ознакомилось агентство Bloomberg, в июне 2020 года одна из звезд компании, Ник “Nickmercs” Колчефф, подписал трехлетний контракт на сумму 500 000 долларов в год. Он также получил опционы на 105 000 акций. Компания заявила, что не обсуждает индивидуальные сделки с талантливыми людьми. Габриэль дель Рио, представитель Kolcheff, сказал, что геймер заработал 2,5 миллиона долларов на продажах товаров и 250 миллионов часов просмотра на Twitch с момента первого присоединения к FaZe в 2019 году.
В марте прошлого года компания объявила, что рэпер Кэлвин “Снуп Догг” Бродус-младший войдет в ее правление. В рамках соглашения, которое обязывало его размещать контент FaZe на своих каналах в социальных сетях, Бродус и компании, связанные с его женой, сыном и менеджером, получили ограниченные акции на сумму 2,6 миллиона долларов, подлежащие выплате со временем, согласно копии его контракта.
Согласно публичным данным, в 2022 году Тринк заработал зарплату и бонусы в размере 731 000 долларов по сравнению с 1,38 миллионами долларов годом ранее. На собственные деньги генеральный директор FaZe арендовал домик на пляже в Малибу, где иногда проводил встречи. Его образ рок-звезды распространялся и на офис, где он работал на возвышении в центре бывшего голливудского склада. По признанию Тринка, руководитель привел своего питбуля на работу, где он укусил по меньшей мере одного сотрудника. Согласно заявлению компании, общие расходы FaZe на аренду подскочили на 71% до 1,54 миллиона долларов в 2022 году.
Согласно пресс-релизу от апреля 2020 года, первоначальное финансирование FaZe включало 40 миллионов долларов от рэпера Pitbull, актера Криса О'Доннелла и ряда представителей СМИ и спорта. Затем Тринк принял решение, которое, по словам четырех бывших сотрудников, внесло огромный вклад в нынешние финансовые проблемы компании, — он занял больше денег. К концу 2021 года долг увеличился более чем вдвое и составил 70,8 миллиона долларов, включая конвертируемые облигации на сумму 55 миллионов долларов с выплатой 10% годовых и погашением в конце 2023 года, согласно публичным заявкам.
Тринк начал внутренние переговоры о том, чтобы сделать FaZe публичной в 2021 году через компанию по приобретению специального назначения - подставную компанию, которая использовалась для быстрого вывода на рынок компаний с ограниченной ответственностью.
Тем временем FaZe переживал свой самый большой спор на сегодняшний день. Члены группы ранее были втянуты в публичные скандалы. Один из игроков Fortnite был отстранен от игры за использование расовых оскорблений во время прямой трансляции. Позже он извинился. Команде FaZe по Call of Duty также пришлось извиниться за сексистскую шутку о женщинах-профессионалках киберспорта. Участник FaZe Ричард “Бэнкс” Бенгстон подвергся критике в Интернете за продвижение оффшорного игорного сайта, нелегального в США. Бенгстон, который сказал подкастеру, что его участие было “на 100% законным”, потому что он играл в Мексике, не ответил на запросы о комментариях.
Но последствия этих эпизодов меркли по сравнению с суматохой, последовавшей за связью FaZe с английским ютубером по имени Сэм Пеппер, который прославился в реалити-шоу "Большой брат". В 2014 году Би-би-си сообщила, что шесть женщин обвинили Пеппер в домогательствах. Один из них был опознан по имени. В электронном ответе на вопросы Bloomberg Пеппер заявила, что ни одно из утверждений не соответствует действительности. “Никаких судебных исков, никаких арестов, никаких судебных дел’, - сказал он.
По данным компании, в 2021 году Пеппер начала работать независимым подрядчиком в FaZe, консультируясь по стратегии канала YouTube с некоторыми из основателей. По словам двух бывших сотрудников, в какой-то момент Пеппер разговаривала по телефону с Apple, пытаясь договориться о сделках с брендом. Пеппер отказался комментировать свою роль, сославшись на соглашение не обсуждать это.
Пеппер помогала участникам FaZe продвигать криптовалютный токен под названием Save the Kids, якобы для благотворительности. Однако стоимость монеты резко упала. Сыщик с YouTube позже выяснил, что влиятельные лица продали свои активы за тысячи долларов прибыли еще до краха. FaZe прекратила свои отношения с одним влиятельным лицом и отстранила от работы трех других, заявив в то время в заявлении, что это не имеет никакого отношения к промоушену. Пеппер, который больше не участвует в FaZe, сказал, что участник FaZe заплатил ему за помощь с его видео, и его “втянули во всю эту драму, а позже бросили под автобус". Он добавил: “Многие люди вышли и доказали, что его заявления о моей причастности [были] неправдой”.
После инцидента FaZe стало труднее привлекать спонсоров, по словам одного человека, знакомого с продажами компании, который попросил не называть его имени, обсуждая внутренние вопросы. FaZe подтвердила, что ей действительно пришлось нелегко, но, несмотря на разногласия, она смогла подписать соглашения с такими компаниями, как Porsche AG и Nike Inc.
“Мы провели довольно тщательное расследование”, - сказал Тринк. “Это был урок того, что талант не может быть полностью раскрепощен”.
В октябре 2021 года FaZe заявила, что станет публичной компанией путем объединения с B. Riley Principal 150 Merger Corp., SPAC. Инвесторы и поклонники внимательно изучали публичные заявки после объявления о слиянии в поисках более подробной информации о компании. В презентации для инвесторов в том месяце FaZe прогнозировала, что к 2025 году ее выручка вырастет до 651 миллиона долларов. Другая заявка показала, что на одного создателя контента приходилось 22% выручки компании в 2021 году.
“Это была не та компания, которая на самом деле должна была публично делиться тем, что происходит на данный момент”, - сказал Селко, бывший президент FaZe, предположив, что бизнес был недостаточно зрелым, чтобы противостоять пристальному вниманию публичных рынков.
Время для слияния было выбрано неудачно, поскольку многие инвесторы уже начали разочаровываться в сделках SPAC. Согласно заявлению регулирующих органов, после того, как некоторые из первоначальных инвесторов отказались от размещения, Б. Райли выступил в поддержку сделки. “Многие сделки SPAC в период, когда FaZe стала публичной, претерпели значительные выплаты со стороны инвесторов, которые были обеспокоены тенденциями фондового рынка”, - говорится в заявлении компании.
19 июля 2022 года FaZe стала публично торгуемой компанией, погасив свой долг и получив чистую выручку в размере 57,8 млн долларов, что меньше, чем первоначально ожидалось. B. Riley Financial Inc. остается крупнейшим акционером компании, с 14% акций на сумму около 2 млн долларов. Директор по инвестициям B. Riley Дэн Шрибман Занимал пост председателя FaZe, пока не ушел в отставку в конце августа. Фейз сказал, что это было не из-за разногласий. Шрибман не ответил на запрос о комментариях.
20 июля прошлого года Тринк поднялся на подиум на бирже Nasdaq в Нью-Йорке, чтобы отпраздновать дебют FaZe.
“ Мы можем собрать всех здесь? Это определенно не все обо мне”, - сказал он, подзывая участников FaZe на сцену.
Тринк поблагодарил ”подростков-ренегатов“, основавших FaZe, и руководителей в Лос-Анджелесе и по всему миру, которые "стояли на плечах этих гигантов”. Когда он позвонил в звонок на открытие, посыпалось красное конфетти. На Таймс-сквер загорелась надпись “F”.
Тем временем на YouTube зрители оплакивали уход FaZe от своих корней как бренда для детей-скраппи.
- Братан, если честно. Мне наплевать, является ли Faze публичной компанией”, - сказал один из фанатов. “Я скучаю по тем временам, когда в обычном нью-йоркском доме было 6 друзей, которые каждый день устраивали забавные розыгрыши, пародии, влоги и челленджи”.
После первоначальной поддержки сделки в онлайн-интервью в прошлом году Бенгстон, соучредитель компании, в этом году выступил с критикой “корпоративных” типов, которые “украли” бренд. “Вы понятия не имеете, что такое FaZe”, - написал он в апреле в X, ранее известном как Twitter.
Немногие из первоначальных участников FaZe теперь регулярно публикуют свой игровой процесс онлайн — по словам бывших сотрудников, это подрывает первоначальную модель компании. Снуп Догг покинул совет директоров FaZe в марте, и компания заявила, что это не было результатом каких-либо разногласий между ними. G Fuel был заменен другим спонсором энергетического напитка.
Рекламный рынок в целом начал сокращаться в прошлом году, что привело к росту индустрии киберспорта и влияния, зависящей от спонсоров. В первой половине 2023 года FaZe зафиксировала убыток в размере 28 миллионов долларов. Продажи упали на 30% до 24,2 миллиона долларов.
Перед своим увольнением Тринк сказал, что FaZe “обновляет свой список” онлайн-звезд и сокращает расходы. В феврале компания сократила 20% своего персонала, а два месяца спустя - на 40%. Хотя FaZe не делилась новостями о каких-либо крупных новых спонсорах с тех пор, как в январе были объявлены сделки с Porsche и Nike, такие бренды, как McDonald's и General Mills, остаются.
“Этот бизнес приходит в упадок”, - сказал Тринк, сославшись на более широкий спад в рекламе. “Мы еще не достигли этого как отрасль, но мы приближаемся к этому”.
©2023 Bloomberg L.P.
