(Bloomberg) -- Когда Instacart начнет торговаться на бирже Nasdaq во вторник, инвесторы не будут делать ставку на компанию по доставке продуктов. Они будут делать ставку на бизнес, связанный с данными и рекламой.
Компания, наиболее известная своей армией экономичных работников, выполняющих заказы на продукты питания, потратила годы на создание своего рекламного подразделения - высокорентабельного подразделения, которое извлекает выгоду из огромного объема данных о покупках. Эта эволюция помогла придать импульс IPO, цена которого в понедельник достигла верхней границы рыночного диапазона. Теперь Instacart проверит интерес публичных инвесторов к своей новой модели.
“Зарекомендовав себя в качестве канала доставки — позволяя такие вещи, как размещение продукта, маркетинговые партнерские отношения с компаниями, производящими потребительские товары в упаковке, — открывает гораздо больше возможностей для Instacart как компании”, - сказал Дон Шорт, глава отдела венчурного капитала InvestX Capital, инвестора на поздней стадии в Instacart.
IPO стоимостью 660 миллионов долларов, четвертое по величине в США в этом году, обещает стать лидером как для индустрии доставки еды, так и для других стартапов, стремящихся заработать на данных о потребителях. Успехи компании, которой 11 лет, также должны дать представление о том, как быстро потребители перейдут к покупке большего количества продуктов онлайн.
Основной бизнес Instacart заключается в объединении потребителей с независимыми подрядчиками, которые посещают супермаркеты, аптеки и другие торговые точки в поисках товаров. Клиенты выбирают то, что они хотят, с помощью приложения, а затем продукты доставляются к их двери. Instacart сотрудничает с большинством крупных ритейлеров США, включая Walmart Inc., Kroger Co. и CVS Health Corp., чтобы упростить этот процесс.
Но компания давно намеревалась выйти за рамки этого бизнеса. В 2017 году стартап из Сан-Франциско запустил рекламу Instacart, позволяющую потребительским брендам продвигать свои товары в приложении с помощью купонов. Еще до этого он продвигал определенные бренды в приложении. PepsiCo Inc., которая впоследствии стала инвестором IPO, уже была партнером в 2016 году вместе с Procter & Gamble Co.
Реклама в настоящее время составляет около 30% выручки Instacart и обеспечивает более высокую маржу, чем сокращение покупок в магазинах. Компания заработала 740 миллионов долларов на рекламе и других доходах, которые не были получены от покупок, что на 29% больше, чем годом ранее.
Но успех Instacart по-прежнему зависит от того, что люди чаще совершают покупки онлайн, и в первой половине года количество заказов оставалось неизменным. Несмотря на то, что во время пандемии резко возросли услуги доставки, большинство потребителей по-прежнему отправляются в супермаркет, чтобы самостоятельно выбрать себе еду.
Instacart сообщает, что в настоящее время только 12% покупок продуктов осуществляется онлайн. А потребители, которые все-таки пробуют приложения для доставки, часто сталкиваются с головной болью, например, когда подрядчику приходится заменять продукт тем, чего нет на складе.
По словам Фуада Хэннона, вице-президента, отвечающего за доставку продуктов питания и товаров повседневного спроса в конкурирующей с Instacart DoorDash Inc., работа над совершенствованием сервиса еще продолжается. “Прошло десять лет, а она по-прежнему сталкивается с множеством проблем”, - сказал он. Это включает в себя ограниченный доступ к инвентарю магазина.
Инфляция также усложнила для некоторых потребителей обоснование уплаты надбавки за доставку. А такие сервисы, как Instacart, конкурируют с самими розничными торговцами. Такие сети, как Walmart и Kroger, построили свои интернет-магазины и предлагают такие услуги, как доставка на обочину.
Одна тенденция работает в пользу Instacart: многие бренды стремятся делать больше таргетированной рекламы, а не тратиться на рекламные щиты или рекламу Суперкубка. Вкладывая больше денег в онлайн-рынки, в том числе Amazon.com Inc. и Instacart, рекламодатели могут лучше оценивать воздействие, сказал Гуру Харихаран, главный исполнительный директор CommerceIQ Inc., рекламной аналитической компании.
С тех пор как Фиджи Симо стал генеральным директором в августе 2021 года, внимание к рекламе только усилилось. Instacart расширился за счет спонсируемых товаров и теперь позволяет пользователям совершать покупки непосредственно из видео и дисплеев в приложении. Существует также корпоративная платформа Instacart, которая позволяет розничным продавцам получать представление о том, как размещение рекламы и товаров приводит к транзакциям.
Перейдя из Facebook, где она курировала основное приложение для социальных сетей blue, Симо также заключила сделку с Shopify Inc., платформой электронной коммерции. Продавцы Shopify — обычно мелкие и средние продавцы - могут размещать рекламу для аудитории Instacart и получать информацию об их поведении.
Святой грааль для любого маркетолога - выяснить, действительно ли реклама приносит прибыль и увеличивает продажи, говорит Харихаран, работающий с Instacart.
“Это очень сложный расчет с использованием науки о данных”, - сказал он. Это предполагает знание того, как люди ищут продукт и как они его покупают, добавил он.
Более широкая проблема заключается в изменении поведения потребителей, сказал Дэвид Хсу, профессор Уортонской школы Пенсильванского университета, специализирующийся на менеджменте, предпринимательстве и IPO. Даже если приложение для доставки может предлагать индивидуальные настройки и обратную связь, пока неясно, в какой степени потребители будут использовать эту технологию в постпандемическом мире.
“Я думаю, они плывут в гору”, - сказал он.
©2023 Bloomberg L.P.
