(Bloomberg) -- Google, принадлежащая Alphabet Inc., скорректировала свои рекламные аукционы, чтобы обеспечить достижение целевых показателей по доходам, иногда повышая цены на рекламу на целых 5%, сообщил исполнительный директор компании в понедельник на федеральном антимонопольном процессе.
Джерри Дишлер (Jerry Dischler), вице–президент Google по рекламным продуктам, сказал, что компания часто вносит изменения в аукционы, которые она использует для продажи поисковой рекламы - текстовых объявлений и рекламных предложений для покупок, которые появляются вверху страницы результатов в ответ на запросы пользователей. По его словам, эти изменения могут включать увеличение стоимости рекламы или минимальные расходы на рекламу, известные как резервное ценообразование. По словам Дишлера, даже когда эти “настройки” влияют на цены на рекламу, Google обычно не сообщает об этом рекламодателям.
“Мы, как правило, не сообщаем рекламодателям об изменениях цен”, - сказал он.
В одном электронном письме от мая 2019 года Дишлер и его команда обсуждали, как они “перетряхивают подушки”, чтобы найти потенциальные изменения в рекламных аукционах, которые обеспечили бы достижение Google целевых показателей по доходам, которые финансовый директор Рут Порат сообщила Уолл-стрит за квартал.
Если мы не выполним “квоту второй квартал подряд и снова не оправдаем ожиданий улицы, а это не то, о чем Рут сигнализировала улице, так что мы будем довольно сильно наказаны на рынке”, - написал Дишлер.
“Я забочусь о доходах больше, чем среднестатистический человек, но думаю, мы все можем согласиться с тем, что для наших команд, пытающихся жить в районах с высокими затратами, потеря стоимости акций еще на 100 000 долларов не сильно скажется на моральном состоянии, не говоря уже об огромном влиянии на наш отдел продаж”, - сказал он.
В суде в понедельник Дишлер сказал, что его целью было “проявить творческий подход, чтобы мы могли выполнить нашу квоту”.
Министерство юстиции утверждает, что Google незаконно сохранила монополию на онлайн-поиск, заплатив миллиарды долларов веб-браузерам и производителям смартфонов, чтобы гарантировать, что это заранее выбранный вариант для пользователей, получающих доступ в Интернет. В рамках этих сделок Google выплачивает Apple Inc., Samsung Electronics Co. и другим компаниям долю доходов, которые они получают от поисковой рекламы.
По словам Дишлера, около двух третей, более 60% от общего дохода Google приходится на поисковую рекламу, и в 2020 году этот показатель составил более 100 миллиардов долларов. Согласно документам, представленным Министерством юстиции, каждый год, начиная с 2012 года, доходы компании от поисковой рекламы росли “высокими темпами”. Точные цифры были отредактированы.
Отвечая на вопросы юриста Министерства юстиции Дэвида Далквиста, Дишлер признал, что в интервью под присягой в 2020 году он сказал, что некоторые изменения в аукционе привели к увеличению на 5% для типичного рекламодателя. Он также сказал, что “возможно”, что некоторые изменения привели к повышению цен на целых 10% по некоторым запросам.
Но Дишлер заявил в понедельник, что, по его мнению, большинство рекламодателей перейдут к таким конкурентам, как Meta Platforms Inc. или TikTok от ByteDance Ltd., если Google попытается повысить цены на 15%.
“Это было бы опасно”, - сказал он.
Однако Дишлер признал, что у него нет никаких оснований полагать, что даже при увеличении на 15% Google не удержит достаточное количество рекламодателей, чтобы выручка компании по-прежнему росла.
По словам Дишлера, одно из изменений, увеличивших доход Google, известное как RGSP, изменило порядок проведения аукциона таким образом, что занявший второе место получил место главного рекламодателя, а фактический победитель - второе место. Часто крупным рекламодателям нравится Amazon.com Inc. или Booking Holdings Inc. выигрывают любые рекламные аукционы, на которых они делают ставки, и занимают первое место, сказал Дишлер.
С помощью RGSP “мы переворачиваем их”, - сказал Дишлер. “В противном случае Amazon всегда оказывается на первом месте”.
Дишлер сказал, что он не знает, заставило ли это изменение рекламодателей делать более высокие ставки, но это увеличило доход Google.
Представитель Google на судебном процессе отказался комментировать показания Дишлера.
(Обновления с дополнительной информацией об изменениях в аукционе объявлений в четвертом абзаце)
©2023 Bloomberg L.P.
