(Bloomberg) -- Google, принадлежащий Alphabet Inc., может быть гигантом на рынке цифровой рекламы, но даже лидер отрасли обеспокоен потерей своих преимуществ.
“Я бы не сказал, что поисковая реклама Google обязательна для любого рекламодателя”, - сказал Джерри Дишлер, вице-президент Google по рекламным продуктам, выступая во вторник в ходе федерального антимонопольного процесса против компании. “Мы уступаем долю другим новым участникам”, включая TikTok и Amazon.com Inc., - сказал он.
Министерство юстиции утверждает, что Google незаконно сохранила монополию на онлайн-поиск, заплатив миллиарды долларов веб-браузерам и производителям смартфонов, чтобы гарантировать, что это заранее выбранный вариант для пользователей, получающих доступ в Интернет. В рамках этих сделок Google выплачивает Apple Inc., Samsung Electronics Co. и другим компаниям долю доходов, которые они получают от поисковой рекламы.
По словам Дишлера, около двух третей общего дохода Google приходится на поисковую рекламу, и в 2020 году этот показатель составил более 100 миллиардов долларов. Согласно документам, представленным Министерством юстиции, каждый год, начиная с 2012 года, доходы компании от поисковой рекламы росли “высокими темпами”. Точные цифры были отредактированы.
Уже более пяти лет Google и Meta Platforms Inc. доминируют на рынке цифровой рекламы, собирая более половины всех доходов от онлайн-рекламы. Но недавние изменения в ландшафте, включая изменения в политике конфиденциальности Apple, которые снизили эффективность их рекламы на iPhone, открыли возможности для крупных конкурентов, таких как Amazon.
Дишлер сказал, что у Google примерно 5 миллионов рекламодателей, по сравнению с примерно 10 миллионами, которые размещают рекламу на Meta. По его словам, розничная реклама составляет около 35% поисковой рекламы Google, что является самой крупной категорией рекламы.
В ответ на вопрос окружного судьи США Амита Мехты, который рассматривает дело правительства, Дишлер сказал, что некоторые производители потребительских товаров пригрозили изъять все свои расходы на рекламу у Google и перенести их на Amazon. По его словам, сегодня Amazon превосходит Google в сфере розничной рекламы и растет в два раза быстрее.
Amazon “может получать лучшие данные об эффективности своей рекламы, чем мы”, - сказал Дишлер. “Это привело к изменению бюджетов”.
Подробнее: Google и Meta теряют контроль над рынком цифровой рекламы
Настройки рекламы
Дишлер сказал, что Google часто вносит изменения в аукционы, которые он использует для продажи поисковой рекламы — текстовых объявлений и рекламных предложений для покупок, которые отображаются вверху страницы результатов в ответ на запросы пользователей. По его словам, эти изменения могут включать увеличение стоимости рекламы или минимальные расходы на рекламу, известные как резервное ценообразование. По словам Дишлера, даже когда эти “настройки” влияют на цены на рекламу, Google обычно не сообщает об этом рекламодателям.
“Мы, как правило, не сообщаем рекламодателям об изменениях цен”, - сказал он.
По словам Дишлера, Google скорректировала свои рекламные аукционы, чтобы обеспечить достижение целевых показателей по доходам, иногда повышая цены на рекламу на целых 5%.
В одном электронном письме от мая 2019 года Дишлер и его команда обсуждали, как они “перетряхивают подушки”, чтобы найти потенциальные изменения в рекламных аукционах, которые обеспечили бы достижение Google целевых показателей по доходам, которые финансовый директор Рут Порат сообщила Уолл-стрит за квартал.
Если мы не выполним “квоту второй квартал подряд и снова не оправдаем ожиданий улицы, а это не то, о чем Рут сигнализировала улице, так что мы будем довольно сильно наказаны на рынке”, - написал Дишлер.
“Я забочусь о доходах больше, чем среднестатистический человек, но думаю, мы все можем согласиться с тем, что для наших команд, пытающихся жить в районах с высокими затратами, потеря еще 100 000 долларов в цене акций не будет большим ударом для морального духа, не говоря уже об огромном влиянии на наш отдел продаж”, - сказал он.
Выступая в суде в понедельник, Дишлер заявил, что его целью было “проявить творческий подход, чтобы мы могли выполнить нашу квоту”.
‘Честные результаты’
На перекрестном допросе во вторник юристами Google Дишлер заявил, что поисковый гигант придерживается политики “честных результатов”, и поисковая команда, ответственная за неоплачиваемые результаты поиска, известные как органические результаты, может игнорировать предложения рекламной команды.
“Финансовая компенсация не должна влиять на качество результатов поиска”, - сказал он, назвав это разделением “церкви и государства” между двумя командами. “Доход - это мотиватор, а не решающий фактор”.
Отвечая на вопросы юриста Министерства юстиции Дэвида Далквиста, Дишлер признал, что некоторые изменения в аукционе привели к увеличению на 5% для обычного рекламодателя. Он также сказал, что “возможно”, что некоторые изменения привели к повышению цен на целых 10% по некоторым запросам.
Но Дишлер заявил в понедельник, что, по его мнению, большинство рекламодателей перейдут к таким конкурентам, как Meta или TikTok от ByteDance Ltd., если Google попытается повысить цены на 15%.
“Это было бы опасно”, - сказал он.
Амазонка на вершине
Однако Дишлер признал, что у него нет никаких оснований полагать, что даже при увеличении на 15% Google не удержит достаточное количество рекламодателей, чтобы выручка компании по-прежнему росла.
По словам Дишлера, одно из изменений, увеличивших доход Google, известное как RGSP, изменило порядок проведения аукциона таким образом, что занявший второе место получил место главного рекламодателя, а фактический победитель - второе место. По словам Дишлера, часто крупные рекламодатели, такие как Amazon или Booking Holdings Inc., выигрывают любые рекламные аукционы, на которых они делают ставки, и занимают первое место.
С помощью RGSP “мы переворачиваем их”, - сказал Дишлер. “В противном случае Amazon всегда оказывается на первом месте”.
Дишлер сказал, что он не знает, заставило ли это изменение рекламодателей делать более высокие ставки, но это увеличило доход Google.
Представитель Google на судебном процессе отказался комментировать показания Дишлера.
©2023 Bloomberg L.P.
