(Bloomberg) -- Тетен Масдуки не мог перестать говорить о TikTok. На июльской встрече со своей командой индонезийский министр каждые пять-10 минут отрывался от официальной повестки дня, чтобы пожаловаться на то, как принадлежащая Китаю платформа социальных сетей давит на местных игроков.
По словам людей, знакомых с внутренними дискуссиями, это не было разовым мероприятием. Это знакомая сцена на совещаниях, проводимых Тетеном, назначенным министром кооперативов и малых и средних предприятий в 2019 году. Бывший активист, который боролся со взяточничеством и кумовством, Тетен в последние месяцы стал публичным выразителем растущей негативной реакции на ценный бренд ByteDance Ltd. на крупнейшей розничной арене Юго-Восточной Азии.
Кульминацией этого всплеска стали радикальные правила, которые заставят TikTok разделить платежи от покупок в Индонезии — беспрецедентное разделение, которое может остановить развитие электронной коммерции TikTok как раз в тот момент, когда оно набирало обороты против Sea Ltd. и GoTo Group. Теперь компании необходимо наметить новый путь для своей самой быстрорастущей функции TikTok Shop в стране с населением 278 миллионов человек, которая должна была стать образцом для глобальной экспансии из США в Европу. И теперь у него есть еще одно могущественное правительство, с которым ему приходится бороться — на этот раз гораздо ближе к его родной территории.
“Мы не должны опаздывать с регулированием цифровой экономики”, - заявил Тетен парламентской комиссии в сентябре. 8. “Если это произойдет, наши малые и средние предприятия исчезнут, местные фирмы электронной коммерции исчезнут, а потребители понесут убытки”, - сказал Тетен, занимавший пост главы администрации при президенте Индонезии Джоко Видодо.
Рыночная стоимость Sea выросла более чем на 3 миллиарда долларов с тех пор, как правила были впервые изложены на этой неделе, исходя из ожиданий, что это привлечет покупателей, в то время как GoTo практически не изменилась. Но правила, которые оказались гораздо строже, чем ожидали участники отрасли, могут охладить всю сферу онлайн—покупок и потенциально отпугнуть иностранные фирмы и инвесторов.
Новые правила запрещают компаниям, работающим в социальных сетях в Индонезии, осуществлять прямые платежи за онлайн-покупки. TikTok - единственная компания, занимающаяся социальными сетями, которая делает это, и простота покупки косметики, одежды и электроники через приложение стала ключевым фактором стремительного роста TikTok Shop с момента его запуска два года назад.
TikTok может размещать рекламу более чем 100 миллионам пользователей в Индонезии, но теперь им нужно перейти на другое приложение или сайт для покупки. Таким образом, компании необходимо выпустить отдельное приложение, что потенциально подрывает ее привлекательность, или она рискует полностью закрыть свой бизнес в Индонезии.
Среди тех, кто получает выгоду, - местный чемпион GoTo, чье подразделение онлайн-торговли Tokopedia является ключевым источником дохода, и Sea, которая запускает приложение Shopee. Lazada, входящая в Alibaba Group Holding Ltd., является еще одним претендентом.
“Такое развитие событий оказывает сдерживающее воздействие на долгосрочные перспективы роста рынка электронной коммерции”, - предупредил Саймон Торринг, соучредитель исследовательской фирмы по электронной коммерции Cube Asia. “Магазин TikTok привнес реальные инновации на рынок электронной коммерции Индонезии”.
Новые правила также рискуют оттолкнуть инвесторов, которые уже критиковали страну за протекционистские меры в таких отраслях, как добыча полезных ископаемых.
Правила оказались более обширными, чем сообщалось месяцами ранее. И хотя правительство привлекло игроков отрасли в январе, оно держало TikTok в неведении с тех пор, как работало над проектом, сообщили люди, знакомые с этим вопросом.
Тик-Ток отступил назад. В нем утверждается, что разделение социальных сетей и электронной коммерции препятствует инновациям и вредит миллионам продавцов и потребителей. Компания говорит, что некоторые полагаются на ее платформу, чтобы зарабатывать на жизнь, и что все ее продавцы являются индонезийцами или имеют местные подразделения.
По словам людей, знакомых с этим вопросом, исполнительный директор TikTok по местной публичной политике и связям с правительством Рофи Уддароджат умолял чиновников во время отраслевого совещания в понедельник позволить фирме внести свой вклад в местную электронную коммерцию. Одновременно Видодо созвал свой кабинет министров для обсуждения ограничений. По словам людей, официальные лица TikTok все еще пытались добиться встречи с президентом по состоянию на вторник, но им было отказано.
“Не дайте себя одурачить”, - написал Тетен в своем аккаунте в Instagram в среду. “Это не сложно: просто нажмите на ссылку, оформите заказ, готово”.
“Продажа может быть направлена в WhatsApp, интернет-магазины, целевые страницы или куда угодно, по желанию продавца”, - добавил он. “Выбор становится все больше и больше”.
Ограничения открывают новый фронт в борьбе TikTok с регулирующими органами. Он уже подвергается возможной проверке в США, Европе и Индии по соображениям национальной безопасности.
Более конкретно, ограничения, введенные Индонезией, подчеркивают, что стремление к доминированию в сфере электронной коммерции сопряжено с проблемами. Разрешение конфликта будет иметь решающее значение для TikTok, поскольку правительства других стран оценивают, вредит ли платформа отечественным торговцам или помогает им.
“Регулирование Индонезии может быть скопировано другими странами региона, учитывая стремительный рост региональной электронной коммерции TikTok”, - сказал Адриан Ахлас, старший аналитик BowerGroupAsia в Джакарте. “Индонезия будет не единственным полем битвы”.
Подробнее: Пенс настаивает на запрете TikTok, называя это платформой Коммунистической партии
Молодое население Индонезии, разбирающееся в мобильных устройствах, с момента запуска TikTok в 2021 году активно использует встроенные приложения для покупок, благодаря чему страна станет крупнейшим поставщиком товаров с валовой стоимостью 20 миллиардов долларов к концу этого года. Пользователи TikTok тратят на приложение более 100 минут каждый день, как и в США.
Конфликт с правительством знаменует собой поворот по сравнению с тем, что было несколько месяцев назад. В июне главный исполнительный директор TikTok Шоу Цзы Чу посетил Джакарту и пообещал инвестировать миллиарды долларов в Юго-Восточную Азию в течение следующих трех-пяти лет. Одетый в традиционную рубашку из батика, он поболтал с министром торговли Зулкифли Хасаном, чье министерство стоит за новыми правилами, и посетил магазины для мам и пап с аккаунтами в TikTok.
Но затем власти заняли более жесткую позицию, поскольку страна нацелилась на амбициозные темпы роста и готовилась к выборам. Индонезия заявляет, что хочет защитить 64,2 миллиона малых предприятий, которые обеспечивают 61% валового внутреннего продукта и формируют основную группу избирателей на февральских парламентских и президентских выборах. По словам чиновников, если позволить TikTok процветать, это также может привести к появлению более дешевых продуктов китайского производства.
По словам людей, знакомых с этим вопросом, представители TikTok пытались успокоить министра во время встречи в июле. Но в этом месяце Тетен раскритиковал агентство по надзору за конкуренцией страны за то, что оно не заняло более жесткую позицию.
Тетен, ставший активистом во времена диктатуры бывшего президента Сухарто, известен своими резкими комментариями. В ту эпоху он был арестован за попытку разоблачить коррупцию в правительстве.
В прошлые годы Shopee и Lazada привлекали клиентов из отечественных компаний, таких как Goto's Tokopedia, PT Bukalapak.com и Blibli от PT Global Digital Niaga. Правительство обеспокоено тем, что местные конкуренты окажутся на обочине рынка стоимостью 1,6 трлн долларов к 2045 году, согласно внутренним прогнозам.
По словам людей, знакомых с этим вопросом, конкуренты TikTok также лоббировали принятие правил, направленных на ограничение растущего влияния нового участника. Его готовность тратить средства на рост становится большой головной болью для сотрудников, многие из которых приступили к сокращению расходов.
Для TikTok задача состоит в том, чтобы найти структуру, которая будет умиротворять власти и в то же время позволит ей расти.
“Запрет магазина TikTok может привести к большим беспорядкам в работе”, - сказал Цзянган Ли, основатель сингапурской консалтинговой компании Momentum Works. “Независимо от того, как будет действовать запрет, огромный потребительский трафик TikTok будет по-прежнему собираться для электронной коммерции, через магазин TikTok или другими способами”.
Подробнее: TikTok Shop превращает платформу в реальную угрозу электронной коммерции
©2023 Bloomberg L.P.
