Авторы: Хелен Рейд и Мимоза Спенсер
ЛОНДОН/ПАРИЖ (Рейтер) - Новый генеральный директор Burberry Джошуа Шульман стоит перед непростой задачей – развернуть британский роскошный бренд, чей объем продаж резко снизился, а курс акций упал на 40% за этот год, что породило спекуляции о возможном поглощении компании.
Роскошный сектор в целом пострадал из-за повышения процентных ставок и инфляции, что увеличило потребительскую робкость к расходам, однако Burberry показывает худшие результаты по сравнению со своими конкурентами.
Тем не менее, акции компании выросли в понедельник после того, как появилась информация о том, что итальянская компания Moncler рассматривает возможность предложить сделку. Обе компании отказались от комментариев.
Шульман, четвертый генеральный директор компании за последние 10 лет, ранее занимал верхние посты в компаниях Coach и Michael Kors, и ожидается, что на полугодовых результатах 14 ноября он представит новую стратегию для Burberry.
Некоторые инвесторы и аналитики считают, что приоритетом для Шульмана должно стать преодоление проблем с примерно 56 аутлет-магазинами Burberry, так как они могут отвлечь от усилий по продвижению бренда в более высокий сегмент роскоши.
Burberry использует аутлеты в Китае, Японии, Великобритании и США для реализации излишков товара и продажи коллекций предыдущих лет с культовыми тренчами, клетчатыми шарфами и сумками Burberry со значительными скидками.
"Burberry пыталась повысить бренд, но аутлеты ставили под угрозу эту стратегию," - сказала аналитик HSBC Орели Юссон-Дюмутье.
"Плащ из коллекции 2019 года не сильно отличается от коллекции 2024 года, так что если я могу купить его за полцены, то почему бы мне этого не сделать?" - добавила она.
Сокращение доли аутлетов будет дорогим, так как они составляют около 30% продаж и 50% прибыли, согласно оценкам HSBC.
Однако это может быть необходимо, если Burberry стремится к более высокому сегменту, что также повлечет за собой более высокую оценку курса акций, говорят аналитики.
"Если Burberry решит пойти по пути премиального бренда (как Coach), то котировка курса акций к таким брендам может быть вдвое меньше, чем к истинным игрокам в сегменте роскоши," - сказала аналитик Bank of America Эшли Уоллес.
"Сложность заключается в том, что Burberry сейчас находится между двух крайностей," - добавила она.
ТВОРЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
Пока у Burberry за последнее десятилетие было несколько генеральных директоров, бренд также пережил трех креативных директоров за последние семь лет - от Кристофера Бэйли до Риккардо Тиччи и теперь Даниэля Ли - каждый из которых приносил разные стили, логотипы и шрифты, что, по мнению некоторых, запутало идентичность бренда.
Ли, который присоединился к бренду два года назад, заслужил известность в Bottega Veneta с рядом бестселлеров - "ит"-туфлями и сумками, такими как "Джоди" за 3 140 фунтов стерлингов ($4 071), переосмыслив традиционную плетеную кожу итальянского бренда и привлекая покупателей поколения Z.
Дизайны Ли для Burberry пока не смогли достичь такого же уровня успеха, и ходят слухи о его будущем в бренде. Председатель совета директоров Burberry Герри Мерфи заявил аналитикам в июле, что "не стоит предполагать изменения в руководстве творчеством".
Саша Качанова, аналитик потребительского рынка в управляющей компании abrdn, отметила, что Burberry больше известен своей одеждой, чем кожгалантереей, поэтому потребуется больше времени, чтобы создать вирусную сумку или обувь.
Том Делик, портфельный менеджер в Momentum, который владеет акциями Burberry, сказал, что хотел бы увидеть "переосмысление основных линий, за которые известен Burberry".
Он также поставил под сомнение ценообразование Burberry, сказав, что оно повысило цены слишком быстро и слишком резко, что потенциально может оттолкнуть аспирантов к роскоши, особенно молодых.
"Это классический бренд, но их коллекция не находит отклика у молодой аудитории," - сказала 26-летняя Кишика Арора, пока шоппинг в аутлете Burberry в Хакни, Восточный Лондон, где можно было купить такие товары, как сумка через плечо "Снип" за 1 795 фунтов стерлингов ($2 327,40), что вдвое меньше официальной цены в 3 590 фунтов стерлингов.
Она находила "отличные предложения" на скидочные футболки и другие базовые товары с классической клеткой Burberry, но сказала, что не стала бы покупать продукцию Burberry по полной цене.
"Я предпочту пойти в Jacquemus, потому что это немного более модно," - сказала она.
($1 = 0.7736 фунта стерлинга)
(Редактирование: Хелен Рейд; Барбара Льюис)
