Автор: Хелен Рид
ЛОНДОН (Рейтер) - Burberry надеется, что 'бары для шарфов' в своих магазинах, новые коллекции пуховиков и более ясное сосредоточение на своих классических продуктах, а не на новых моделях, помогут вернуть марку к успеху.
Британский роскошный ритейлер отходит от кожаных изделий, на которые акцентировалось внимание за два года, начиная с присоединения Даниэля Ли в качестве креативного директора, и возвращается к верхней одежде, включая плащи, за которые он наиболее известен.
План по возвращению Burberry к успеху привел к росту его акций на 20% в четверг, поскольку инвесторы приветствовали возвращение нового генерального директора Джошуа Шульмана к основным сильным сторонам и признание того, что повышение цен зашло слишком далеко.
'Существует скопившийся спрос на Burberry, который люди знают и любят, и мы видим, что эта тенденция происходит глобально с новыми образами кампании и сообщениями', - сказал Шульман инвесторам и аналитикам.
Burberry планирует изменить дизайн своих магазинов, чтобы подчеркнуть шарфы и плащи, а не сумки и обувь, с помощью 'баров для шарфов' для продвижения своих кашемировых шарфов по цене от $450 до $1,050.
Шульман заявил, что хочет подойти к шарфам как к 'кондитерской', поскольку в настоящее время они в основном спрятаны в ящиках.
Стеганые пальто, пуховики и плащи из шерсти и кашемира также являются областями, в которых Burberry может приобрести легитимность, сказал Шульман.
'Они могут сделать намного больше в верхней одежде, чем они сделали, просто расширив ассортимент, вместо того чтобы ограничиваться только плащами', - сказала Анна Фарнбро, менеджер по портфолио в Ninety One, владеющей акциями Burberry.
'Это скорее о специализации в наборе продуктов. Это важнее, чем специализация во многих наборах продуктов, которая может фактически размывать маржу, поскольку вы пытаетесь быть хорошими во всем сразу', - добавила она.
Фарнбро сказала, что 'бары для шарфов' могут стать способом для Burberry улучшить продуктивность своих магазинов, измеряемую продажами за квадратный метр, показатель, на котором он уступает роскошным конкурентам.
Шульман заявил, что у Burberry есть ценовая мощь в верхней одежде, указывая на кожаные тренчи по цене около $9,000, которые были лучшими продавцами в его недавно отремонтированном магазине на Ист-57 улице в Нью-Йорке, где также есть 'бар для шарфов'.
Разработка большего количества пуховиков означала бы большую прямую конкуренцию с такими компаниями, как итальянский Moncler, который, как сообщалось, рассматривал возможность предложить сделку по поглощению Burberry, хотя источники, близкие к событию, отрицали эти сообщения, и Шульман сказал, что не будет комментировать слухи.
Однако верхняя одежда и шарфы в настоящее время приносят около 40-50% выручки Burberry и самостоятельно не изменят направление для поворота марки, сказала аналитик Morningstar Елена Соколова.
'Мы давно подчеркивали, что недостатком Burberry является относительно небольшой вклад от продуктов, где его марка является самой сильной, но мы считаем, что возобновленное внимание к ним является положительным', - сказала она.
РИСК ДИЗАЙНА
Смена акцентов в Burberry сопровождается пересмотром работы дизайнерской команды, с Шульманом, который заявил, что креативная команда Ли будет более тесно интегрирована с маркетингом и мерчендайзингом.
'Функция дизайна была относительно независимой и гораздо более изолированной, чем в успешно действующих роскошных бизнесах, поэтому моим немедленным приоритетом было объединение команд', - сказал Шульман.
Это решает ключевой страх инвесторов во всех роскошных брендах, что слишком много риска связано с конкретным стилем и личностью креативного директора.
Burberry планирует отойти от сезонной моды с подиума, которую она описывает как 'узко направленную эстетику', обслуживающую узкую базу роскошных клиентов.
'Сосредоточение на бренде и на том, как вы укрепляете основную силу бренда, кажется намного более безопасной стратегией', - сказала Фарнбро.
(Репортаж Хелен Рид. Редакция Джейн Мерриман)