Маркетплейсы до недавнего времени оставались одним из немногих сегментов российского бизнеса, которые обходились без пристального внимания государственной машины. Однако любая сказка заканчивается.
Летоисчисление рынка ведется с 1998 года, в год создания небольшого интернет-магазина по продаже книг и видеокассет Azon - теперь это один из крупнейших российских маркетплейсов Ozon, чей оборот за 9 месяцев 2024 года приблизился к 2 трлн рублей. Ощутимый рост начал наблюдаться со второй половины 2010-х годов, бум e-commerce в России совпал с пандемией, когда интернет-торговлей в условиях карантина не занялся только ленивый. По данным Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2019 году рынок интернет-торговли в России составлял 2 трлн рублей, в 2020 году - 3,2 трлн, а в 2021 году - уже почти 4 трлн.
В авангарде этого рынка всегда находился сегмент маркетплейсов - бизнес, в работе которого задействована целая цепочка различных участников: от покупателей на площадке до логоцентров, где хранятся товары. Темпы роста его развития и проникновения по всей стране вызвали всплеск количества жалоб, предложений и комментариев от различных участников в этой цепочке. Как итог - внимание со стороны государства начало расти по экспоненте: если изначально это вылилось в кодекс стандартов саморегулирования для маркетплейсов, то уже в 2024 году - в подготовку полноценного законопроекта, который позволит начать регулировать отрасль уже с 1 сентября 2025 года.
Регуляторный вихрь, несмотря на свой масштаб, не смог при этом ни замедлить, ни затмить стремительные изменения, которые охватили корпоративную среду двух крупнейших российских маркетплейсов. Все эти процессы настолько масштабны, что их результаты рынок сможет увидеть только в следующем году - это касается и корпоративного конфликта вокруг Wildberries, и редомициляции Ozon, и первых плодов регулирования этих и других компаний рынка.
WILDBERRIES РАЗДОРА
Когда-то рынок следил за впечатляющими успехами Wildberries с долей досады на его недостаточную публичность. Бойтесь своих желаний: внезапно информационный поток от маркетплейса приобрел лавинообразные масштабы с интригующим налетом раздвоения личности. WB стал главным ньюсмейкером рынка e-commerce, а основательница маркетплейса Татьяна Бакальчук (она практически в прямом эфире вернула девичью фамилию Ким) - до некоторой степени современным олицетворением некрасовской женщины, которая и в горящую избу вошла, и коня на скаку пытается остановить.
В январе компанию постигла участь Ozon 2022 года: склад WB в поселке Шушары Санкт-Петербурга пострадал от пожара, которому был присвоен максимальный класс сложности. Он длился почти полтора дня, а площадь возгорания составила порядка 100 тыс. кв. м. В результате обрушилось здание комплекса, а хранившиеся там товары были уничтожены.
Сама компания до сих пор не раскрывала ни итоговых оценок ущерба от пожара, ни точной причины возгорания. В августе Бакальчук рассказывала, что продавцам, чьи товары пострадали в пожаре, было выплачено 34,9 млрд рублей (95% от суммы ущерба на товары селлеров).
Летом WB и оператор наружной рекламы, группа Russ, договорились об объединении - для создания "современной высокотехнологичной цифровой торговой платформы и предоставления бесшовных инструментов для развития малого и среднего бизнеса на территории стран присутствия". Передача активов в совместную компанию ООО "РВБ" заняла у партнеров около 5 месяцев. ООО "Вайлдберриз" получило 65% РВБ, еще 35% - у ООО "Стинн", которое ранее было прямым владельцем ООО "Русс Аутдор".
Параметры и бизнес-логика сделки вызвали у рынка немало вопросов, но преимущество частных компаний над публичными - они в принципе не обязаны ничего объяснять, поэтому постепенно рябь обсуждений, безусловно, улеглась бы. Но ей предстояла иная судьба - внезапно стать информационным цунами.
Объединение подверглось резкой критике со стороны Владислава Бакальчука, супруга основательницы WB, владельца 1% маркетплейса, а также 100% ООО "ВБ Девеломпент" (сам он говорил, что эта компания является бизнес-единицей WB и строит для маркетплейса складские комплексы и логистические центры). События вокруг Бакальчуков и WB вылились в бракоразводный процесс - самый, наверное, публичный в России за многие годы, многомиллиардный судебный корпоративный спор, попали в криминальную хронику из-за перестрелки в центре Москвы, а также удостоились комментариев лично главы Чечни Рамзана Кадырова.
К концу декабря суд вынес два решения по искам, связанным с взаимными претензиями Бакальчуков вокруг WB. С одной стороны - отказал Владиславу Бакальчуку, который пытался оспорить сделку по передаче активов WB в объединенную компанию. Он пытался признать недействительными сделки по отчуждению в пользу РВБ 24 юрлиц и вернуть их обратно ООО "Вайлдберриз", а также передачу прав администрирования доменного имени wb.ru.
С другой - суд также отказался взыскивать с Владислава Бакальчука 37 млрд рублей по иску Татьяны Бакальчук и ООО "ВБ Девелопмент". Дело рассматривалось в закрытом режиме, но известно, что по его итогам суд отказал истице в признании ее прав на "ВБ Девелопмент" и в удовлетворении иска.
В октябре основательница WB заявляла, что Бакальчук и его команда лишили компанию примерно 37 млрд рублей и дестабилизировали бизнес. По информации "Ведомостей", иск был предъявлен Бакальчуку лично "в связи с убытками, понесенными компанией "ВБ Девелопмент", которые наступили вследствие неисполнения Бакальчуком обязательств перед WB.
Громкий скандал, за которым маячит то одна, то другая крупная фигура, сделал Wildberries лидером по упоминаниям в новостях, но одновременно придал дополнительный импульс конкурентам: любая неопределенность вокруг судьбы бизнеса чревата торможением его роста.
КАЛИНИНГРАД ВДОХНЕТ OZON
Второй крупнейший игрок на рынке электронной коммерции в 2024 году был занят подготовкой к началу процесса редомициляции холдинговой компании - Ozon Holdings Ltd - с Кипра в Россию. Весной фонды семейства Baring Vostok продали 28-процентную долю в Ozon инвестхолдингу "Восток Инвестиции". Сделка была анонсирована еще в декабре 2022 года (тогда же сообщалось, что коллектив "Восток Инвестиции" составят выходцы из российской команды Baring Vostok, а председателем совета директоров этой компании будет старший партнер Baring Елена Ивашенцева), однако разрешение президента на сделки с акциями Ozon и "РенСтраха", необходимые для реструктуризации активов Baring, было подписано только в феврале 2024 года.
Летом стало известно, что Ozon получил разрешение правкомиссии по иноинвестициям РФ на редомициляцию холдинговой компании до конца 2025 года. На 27 декабря запланировано годовое собрание акционеров Ozon Holdings Ltd, на котором будет рассматриваться вопрос о регистрации компании в САР Калининградской области в форме международной компании публичного акционерного общества "Озон" (МКПАО "Озон"). Процесс предполагает обмен ADS Ozon Holdings Limited на бумаги МКПАО, выкуп акций или ADS при этом не планируется. По итогам редомициляции, акции МКПАО "Озон" будут торговаться на Мосбирже.
В конце года Ozon получил от Ингосстраха страховое возмещение в 6,44 млрд рублей за ущерб от пожара, который произошел в фулфилмент-центре в Истринском районе в 2022 г. Пожар охватил площадь в 55 тыс. кв. м и распространился на два блока из трехблочного складского комплекса. Страховая сумма больше чем на половину покрывает совокупные убытки, в которые Ozon оценил весь ущерб от пожара - 10,8 млрд рублей.
МАРКЕТПЛЕЙСАМ НАШЛИ ЕДИНЫЙ ВЕКТОР РЕГУЛИРОВАНИЯ
Корпоративные процессы ведущих маркетплейсов не ослабили бдительность регуляторов в вопросах соблюдения действующих и разработки новых норм регулирования всей отрасли электронной коммерции.
В январе Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России сообщила, что Wildberries и Ozon занимают коллективное доминирующее положение с долей около 80% на рынке онлайн-ритейла. А вскоре после отмены моратория на антимонопольные проверки ИТ-компаний, ФАС потребовала от обоих маркетплейсов устранить нарушения, связанные с условиями взаимодействия с продавцами.
Уже в мае о необходимости дополнительного регулирования деятельности маркетплейсов высказался Михаил Мишустин. В числе претензий, звучащих в адрес маркетплейсов как со стороны продавцов, так и со стороны потребителей, премьер перечислил частые изменения условий договоров, комиссии за возврат товаров, различные ограничения в отношении продавцов.
Дискуссия вокруг регулирования e-commerce на протяжении нескольких лет шла как с точки зрения "подхода к снаряду" в целом, так и по конкретному вопросу - какое ведомство было бы логично назначить куратором отрасли. Прежде всего на эту роль претендовал Минпромторг, в ведении которого находится традиционная розница.
В уходящем году регуляторы представили на общественное обсуждение пакет законопроектов, который должен стать консенсусом с точки зрения механизма регулирования не только e-commerce, но и цифровых платформ в целом. В ноябре Минэкономразвития опубликовало "зонтичный" законопроект, целью которого является регулирование цифровых платформ в целом, а также законопроект-спутник, касающийся деятельности маркетплейсов (автором части про маркетплейсы является Минпромторг). Законопроекты должны быть внесены в Госдуму до конца февраля 2025 года, а предлагаемый срок их вступления в силу - 1 сентября 2025 года.
Законопроект "О платформенной экономике" определяет это понятие как совокупность экономических отношений, складывающихся в результате взаимодействия неограниченного круга лиц с помощью цифровых платформ для осуществления предпринимательской деятельности. Под маркетплейсами, в свою очередь, предлагается считать посреднические цифровые платформы, для операторов которых вводятся правила взаимодействия с партнерами-продавцами, пунктами выдачи заказа, требования к логистической инфраструктуре, а также определенный уровень ответственности перед потребителями.
В декабре курирующий ТМТ-сектор вице-премьер Дмитрий Григоренко сообщал, что регуляторы продолжают диалог с бизнесом о возможных доработках инициативы в таких вопросах, как введение обязательной проверки продавцов с помощью госреестров, возможность проверки наличия у них сертификатов и лицензий для гарантии качества товаров, налаживания информационного обмена между платформами и государством о том, кто что покупает и как осуществляется уплата налогов.
ПОЧТАЛЬОН ОПЯТЬ ЗВОНИТ
Дополнительной ложкой дегтя к теме регулирования отрасли может стать реализация плана Минцифры по поддержке "Почты России". Некоторые предложения ведомства могут серьезно затронуть логистическую составляющую бизнеса маркетплейсов.
"Правительством приняты все необходимые меры (по поддержке "Почты России" - ИФ), они связаны с созданием для "Почты России" ряда эксклюзивных преимуществ монопольного свойства, которые будут обеспечены через внесение ряда законопроектов, которые мы внесем и рассчитываем принять до конца весенней сессии", - говорил в декабре министр Максут Шадаев.
По его словам, правительство дало ряд поручений, направленных на создание условий для развития инфраструктуры почтовой компании. По оценке Минцифры, в условиях высокой долговой нагрузки и сокращения объемов физической доставки почтовых отправлений, такие условия "Почте России" могут обеспечить снятие ряда действующих ограничений и предоставление компании права монопольной работы в отдельных сегментах.
"С учетом уменьшения объема пересылаемых бумажных документов, в настоящее время разрабатывается законопроект, который введет в оборот электронные заказные письма (будут иметь статус юридически значимых - ИФ) и обеспечит "Почте России" монополию по доставке таких сообщений в личные кабинеты пользователей Госуслуг, - пояснил Шадаев. - То есть компания фактически станет монополистом по тому, что упадет в электронный ящик пользователей Госуслуг".
Еще одна планируемая монополия - почтовые ящики и почтоматы в многоквартирных домах.
"Предлагаем рассмотреть (в законопроекте - ИФ) возможность передать "Почте России" эксклюзивного права на почтовые ящики в многоквартирных домах, а также возможность размещать в этих домах почтоматы", - сказал Шадаев.
То есть, в случае реализации этой меры, планы маркетплейсов по развитию направления домашних ПВЗ могут оказаться под угрозой. Более того, они могут столкнуться в конкурентной борьбе с "Почтой России" при размещении почтоматов и ПВЗ в торговых центрах и магазинах.
Дело в том, что Минцифры предлагает снять запрет для "Почты России" на открытие пунктов выдачи заказов на условиях франшизы. По мнению Шадаева, такое ограничение значительно снижает конкурентоспособность "Почты России" по сравнению с маркетплейсами, которые забирают у компании часть рынка физической доставки.
Как и в каком объеме будут реализованы эти меры поддержки и окажут ли они влияние на рынок маркетплейсов покажут результаты 2025-2026 годов.
РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФОКУС
Оборот отрасли e-commerce по итогам 2024 года может превысить 9 трлн рублей, а в следующем году достигнуть 12 трлн рублей - такой прогноз дает АКИТ.
"В 2024 году российский рынок интернет-торговли преодолеет планку в 9 трлн рублей. Пока подведены итоги только за 10 месяцев: рост составил 43%, а объем - 7 трлн рублей, однако, учитывая, что ноябрь-декабрь - традиционно месяцы высокого спроса, мы ожидаем, что прогноз сбудется, - рассказал "Интерфаксу" президент АКИТ Артем Соколов. - При отсутствии каких-либо драматических изменений, динамика роста сохранится и в будущем году: вероятный объем рынка по итогам 2025 года - 12 трлн рублей, а ожидаемая доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж - 17%-18% (сейчас 15,4%)".
Драйвером роста рынка является удовлетворение спроса в регионах, на которые приходится 76% всех онлайн-покупок. Бизнес продолжит региональный вектор развития и в 2025 году, считает эксперт.
Как рассказали "Интерфаксу" в пресс-службе Ozon, несмотря на то, что жители регионов начали погружение в e-commerce относительно недавно, на них уже приходится около 90% GMV маркетплейса. В компании ожидают, что именно на этих потребителей в ближайшие три года придется основной рост онлайн-торговли. К примеру, каждый третий заказ Ozon доставляет в небольшие города с населением до 50 тыс. жителей.
"Мы продолжим инвестировать во все направления логистики и новые форматы, такие как домашний ПВЗ (пункт выдачи заказов) - благодаря которым можно дотянуться до сел и отдаленных городов", - сказали в Ozon, добавив, что компания за год открыла почти 6 тыс. таких ПВЗ.
В целом, в 2024 году Ozon запустил 21 логистический комплекс, три из которых за рубежом - в Алма-атинской области (Казахстан), Минске (Белоруссия) и Ереване (Армения). Еще 18 объектов было запущено в России: от Северо-Запада до Западной Сибири.
"После запуска всех очередей площадь комплексов превысит 700 тысяч кв. м по полу", - добавили в Ozon. Ежедневно на логистических объектах Ozon осуществляется более 24 млн операций c товарами и проходит более 6,7 млн отправлений в логистику.
Всего у Ozon 47 фулфилмент-центров, более 150 сортировочных центров и более 50 тыс. ПВЗ в РФ и СНГ.
В пресс-службе объединенной компании Wildberries и Russ анонсировали "масштабные планы" ввода в эксплуатацию строящихся объектов в 2025 году. "В настоящее время работы по строительству новых объектов и расширению текущих складов продолжаются в штатном режиме во Владимире, Рязани, Волгограде, Котовске, Сарапуле, Самаре, Саратове, Шушарах, Пензе, Воронеже, Твери, Ярославле, Владивостоке, Чите и Ростове-на-Дону, а также в странах присутствия компании. Общая площадь этих объектов составляет более 2,3 млн кв. м, большинство из них планируется ввести в эксплуатацию в 1 полугодии 2025 года", - рассказали "Интерфаксу" в пресс-службе компании.
Кроме того, объединенная компания Wildberries и Russ приступила к проектированию 11 новых логистических комплексов (в Оренбурге, Перми, Красноярске, Челябинске, Смоленске, Уфе, Сургуте, Иваново, Москве и Московской области), общая площадь которых превысит 2,2 млн кв.м.
Тем не менее, в конце года о рисках значительных инвестиций в развитие складской инфраструктуры (наряду с дата-центрами) для экосистем внезапно предупредил ЦБ РФ.
"Рост значимости экосистем повышает актуальность вопроса их финансовой устойчивости. В то же время текущая бизнес-модель ряда экосистемных компаний, предполагающая значительные инвестиции в развитие бизнеса и высокую экспозицию на рынок недвижимости (склады и дата-центры), несет в себе риски с учетом роста стоимости заимствования и арендных ставок", - указал регулятор в своем "Обзоре финансовой стабильности", опубликованном в конце ноября.
По оценкам ЦБ, активы бигтехов и их годовая выручка превышают 2 трлн рублей. При этом на 1 октября 2024 года объем долга четырех крупнейших бигтехов составил 0,9 трлн рублей, около половины этой суммы (0,44 трлн рублей) приходится на банковские кредиты, еще 30% - на арендные обязательства. Регулятор не приводит названия компаний-бигтехов, к которым относится эта статистика.
"В целом экосистемы в силу масштаба своей деятельности начинают играть в российской экономике роль критически значимой инфраструктуры, на которой строится процесс реализации товаров и услуг. В связи с этим требует внимания выработка системных подходов в части вопросов мониторинга финансовых рисков небанковских экосистем, введения требований к операционной надежности экосистем, обеспечения справедливых правил доступа и работы в экосистемах для потребителей и поставщиков, защиты их прав и интересов", - подчеркнули в ЦБ.
"Одних лишь инвестиций в склады недостаточно, - констатируют в Ozon. - Через несколько лет рынок перестанет активно расти, а крупные игроки выровняют число складских площадей". В дополнение к инфраструктуре и качеству сервиса, ценность для клиентов обеспечат дополнительные вертикали. Компания уже развивает такие направления как финтех, реклама, сервисы быстрой доставки и бронирования путешествий.