ЭКСКЛЮЗИВ: Farfetch перезапускается под управлением Coupang

ЛОНДОН После почти смертельного опыта в конце 2023 года Farfetch снова оживает под управлением новых владельцев Coupang с стратегией, ориентированной на клиента, обновленной моделью рынка и решимостью сохранить свои розничные бизнесы Browns и Stadium Goods.

После месяцев драмы на фондовом рынке и сомнительных решений основателя Жозе Невеша, которые в конечном итоге привели к краху компании, сейчас идет речь о устойчивом росте.

Больше от WWD

• Modes вступает в режим бизнес-реструктуризации, генеральный директор покидает должность

• Coupang заявляет, что поправка Farfetch приживается

• Три художника-граффитиста подают в суд на Vivienne Westwood и Farfetch

Чуть более года назад Coupang купил Farfetch из администрации и смог оживить ранее больного бизнеса в трудное время для онлайн-торговли роскошью.

Как сообщалось, в 2024 году выручка Farfetch составила 1,7 миллиарда долларов, а убытки сократились до 34 миллионов долларов. В феврале Coupang заявил, что компания находится на позитивной траектории и достигла прибыли в четвертом квартале.

Это в сравнении с 2022 годом, последним полным годом, о котором Farfetch сообщал финансовые показатели, когда выручка составила 2,3 миллиарда долларов, а убытки достигли 98,7 миллиона долларов.

Мы действительно упорно работали за последние 12-15 месяцев над финансовой стабильностью бизнеса, и мы великолепно справились. Мы видим признаки восстановления, - сказал Стивен Эгглстон, главный коммерческий директор Farfetch, в эксклюзивном интервью - первом с момента принятия Coupangом бизнеса под свое крыло.

И я действительно горжусь тем, как мы добились прибыльности. Основной упор был сделан на дисциплинированные инвестиции. Мы приоритизировали наиболее важные части бизнеса и убедились, что каждый доллар, который мы тратим, способствует благоприятному клиентскому опыту, лояльности и удержанию, - добавил он.

Эгглстон заявил, что с общим объемом товарооборота в 2,6 миллиарда долларов Farfetch является крупнейшей онлайн-платформой роскоши в мире и растет с высокой скоростью. Он отметил двузначный рост в США, его крупнейшем рынке, и считает, что перед ним открывается долгий путь.

Мы только начали путь к развитию этого бизнеса, - сказал Эгглстон, который присоединился к Farfetch в 2016 году из Qubit, которая создает инструменты персонализации для электронных коммерческих компаний. Он один из немногих руководителей, кто работал как с Невешем, так и с командой Coupang.

Coupang, публично котируемая компания Fortune 200 с операциями в сфере электронной коммерции и поддержкой в таких рынках, как Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Китай и Индия, принимает мягкий подход к Farfetch, который работает независимо и имеет собственную структуру управления.

Coupang также выбирает совершенно другой подход по сравнению с Невешем, который более года назад ушел с поста генерального директора, чтобы возглавить свою благотворительную организацию, Fundação José Neves, находящуюся в Португалии.

Невеш всегда стремился к росту Farfetch через поглощения, создание веб-сайтов третьих лиц и консультирование по цифровой стратегии для таких брендов, как Chanel и Harvey Nichols.

Все эти стратегии отдалили Невеша от изначальной модели рынка без инвентаря, которую он создал для маленьких бутиков по всему миру, чтобы привлечь международного, жаждущего роскоши клиента.

Некоторые могут утверждать, что приключенческий подход Невеша был подходящим для тех времен. В течение многих из 15 лет, которые он строил Farfetch, торговля роскошью многомарочными сетями процветала, а инвесторы хотели видеть рост и не слишком беспокоились о прибыльности.

Farfetch, запущенный Невешем в 2008 году, достигал этого роста, став одним из немногих "единорогов" Великобритании со стоимостью более миллиарда долларов, которая, по мере прошествия лет, достигла 24 миллиарда долларов. Но все это развалилось в последнем квартале 2023 года, оставив Невеша и его оставшихся инвесторов без прибыли.

За все это время Farfetch ни разу не стал прибыльным и провел большую часть лет, терзаясь от убытков.

Farfetch также стал жертвой определенных событий, выходящих за его контроль, включая российские санкции, долгий путь Китая к выходу из блокировки и взрывное увеличение инфляции и процентных ставок.

Невес и некоторые из его бывших менеджеров все еще находятся в процессе судебных разбирательств. Бывшие инвесторы, долгосрочные обладатели облигаций и ликвидаторы компании Альварес и Марсал пытаются понять, как так быстро обрушился бизнес и почему его продали Coupang за $500 миллионов в качестве финансирования спасения.

Эгглстон, который работает в Farfetch восьмой год и чей опыт связан с разработкой программного обеспечения и технологиями электронной коммерции, помогает Coupang начать новую главу для компании.

В рамках этих усилий он сосредоточен на маркетплейсе, который генерирует большую часть продаж и который оказался устойчивым несмотря на замедление спроса на роскошь.

Мы обдумали, какова наша миссия, и почему мы существуем, и это во многом связано с возвращением к нашим корням и к маркетплейсу, - сказал Эгглстон.

Он считает, что модель маркетплейса позволяет свободно выражать себя в области моды через безграничный выбор. Каждое исследование аудитории, которое мы проводили, говорит, что наш клиент, будь то топовый или начинающий, любит выбор.

Эгглстон утверждает, что клиенты заходят на Farfetch, чтобы найти все, начиная от бестселлеров сезона, до вещей, которые нигде больше не найти. В этом суть Farfetch, и поэтому мы действительно взволнованы возрождением выбора клиента, самовыражения и открытия.

Маркетплейс Farfetch теперь насчитывает 1 500 брендов, бутиков и универмагов, а последняя брендовая кампания отражает разнообразие предложения. Поставленная в Лос-Анджелесе, она включает в себя американскую певицу Келела, актера и режиссера Луку Ферско и группу персонажей, у каждого из которых свой подход к одежде.

Хотя Kering и Richemont забрали свои бренды с Farfetch после продажи Coupang, другие роскошные имена, включая Prada, Brunello Cucinelli, Giorgio Armani, Valentino, Ralph Lauren, Дженни Пакхем и Эрдем, решили остаться.

Пакхем, специализирующаяся на повседневной, вечерней и свадебной одежде, клиентами которой являются Принцесса Уэльская, Кейт Уинслет, Эмили Блант и Адель, сказала, что ее отношения с Farfetch продолжают развиваться, и изменение владения не повлияло на наше успешное партнерство. Мы ценим их глобальное воздействие и возможность самостоятельно формировать коллекцию, - сказала Пакхем.

Некоторые бренды Kering, такие как Balenciaga, Saint Laurent и Gucci, доступны для покупки бывшие в употреблении или новые через различные бутики на платформе Farfetch или через ее сервисы вторичной продажи или консьержей.

Эгглстон сказал, что сайт уже нашел и продал 50 сумок Hermes в этом году, в то время как один клиент обратился к Farfetch, чтобы помочь ему заказать 100 пар индивидуально изготовленной обуви.

Как и его конкурент Mytheresa, у которого был объем брутто-торгового оборота в размере 913,6 миллиона евро в финансовом 2024 году, Farfetch генерирует значительную часть своего дохода от небольшого процента крайне важных клиентов.

Этот круг крайне важных клиентов становится все более ценным по мере того, как аспиранты продолжают сокращать расходы. Farfetch ухаживает за ними ужинами, специальными мероприятиями и персональными шопперами, которые исследуют международные рынки в поисках редких или индивидуально изготовленных предметов.

Farfetch устраивал вечеринки и мероприятия для этих клиентов с высокими тратами с брендами, включая Dolce & Gabbana, Brunello Cucinelli и Ralph Lauren, во время ключевых сезонных моментов, таких как Салон дель Мобиле в Милане и на Каннском кинофестивале.

Они, конечно, тратятся, и не только на моду. Маркетплейс Farfetch, в котором представлены бренды, включая Richard Mille, Audemars Piguet и Rolex, уже продал 20 часов, каждые из которых стоят более $100 000, в этом году.

Через несколько недель Farfetch придется бороться еще упорнее за этих крайне важных клиентов после завершения Mytheresa планируемого приобретения Yoox Net-a-porter.

Генеральный директор Mytheresa Майкл Клигер заявил, что его цель - создать онлайн-гиганта на сумму 4 миллиардов евро с Mytheresa, Net-a-porter и Mr Porter, работающими под отдельными торговыми площадками. Дисконтные бизнесы Yoox и The Outnet будут вести себя отдельно.

В рамках своих усилий по возвращению Farfetch также улучшил механизм бизнеса, сократив активность по реализации остатков и скидок и продлив срок бесплатного возврата до 30 дней.

Также это помогает сдерживать затраты и позволяет брендам и магазинам предоставлять изображения своих товаров на сайт. В старые дни бренды отправляли товары на фотосъемку в Великобританию и Португалию, где Farfetch построил современные студии.

Хотя торговая площадка является главным акцентом, Эгглстон отметил, что Browns, Stadium Goods и услуга вторичной продажи остаются важными частями бизнеса.

Физический розничный магазин — это действительно важный инструмент, который мы можем использовать для привлечения наших самых важных клиентов, — сказал он, отсылая к Browns в Лондоне, который открыл высокотехнологичный магазин на улице Брук в Мейфэре в 2021 году.

Browns был одним из первых автономных бизнесов, который приобрел Невес. Он предназначался для объединения цифровой и физической розницы, становясь центром для персональных покупок и погружающихся впечатлений. Там также есть бар и ресторан во дворе под названием 123V Browns, который подает веганский суши от шеф-повара Алексиса Готье.

Farfetch также поддерживает Stadium Goods. Каждый уровень клиентов, особенно наш самый высокий уровень клиентов и наши коллекционеры, действительно стремятся к невероятным кроссовкам, которые доступны только через компании, такие как Stadium Goods, — сказал Эгглстон.

Это действительно мощный вклад в наш бизнес, и это абсолютно то, на что мы продолжим сосредотачиваться, чтобы развивать нашу торговую площадку вперед, — добавил он.

Вторичный рынок остается также важным столбом, особенно для EICs.

В 2021 году Farfetch приобрела платформу вторичной продажи Luxclusif, что помогло ускорить продажу бывших товаров в различных категориях, включая очки, товары для детей, часы и ювелирные изделия.

Вторичная продажа способствует развитию циркулярной экономики и играет очень важную роль в помощи нам в доступе к невероятным продуктам. Категория продемонстрировала отличные результаты для нас за последний год, и мы продолжаем видеть отличные результаты. Мы уверены в том, что бизнес будет продолжать процветать, — сказал он.

New Guards Group, родительский концерн европейских и американских современных брендов, который Невес приобрел в 2019 году, — это другая история.

Приобретение NGG было проблематичным с самого начала, и аналитики и наблюдатели за индустрией задавались вопросом, почему торговая площадка Farfetch, не удерживая инвентарь, хотела стать владельцем бренда с запасами товаров на складах.

Ответ заключался в том, что Farfetch, котирующийся на Насдаке, оказался под давлением показать рост квартал за кварталом, и приобретение NGG было одним из способов достичь этого.

В прошлом году NGG, который также был лицензиатом Off-White, подал заявление о банкротстве по образу процедуры, аналогичной главе 11, в Италии через две недели после утраты лицензии на распространение обуви и одежды Reebok в Европе.

Хотя в NGG все еще дома бренды, включая Marcelo Burlon County of Milan, Unravel Project, Heron Preston, Peggy Gou, Ambush и There Was One, другие бренды, такие как Palm Angels и Alanui, были выкуплены их основателями или внешними инвесторами.

Пока Farfetch пишет свою новую главу, возможности бесчисленны, но остаются и большие вызовы. Одним из них является Kering, который забрал свои бренды с Farfetch в 2024 году, вскоре после продажи Coupang. Тогда он описал Farfetch как небольшого игрока для Kering, и не стратегического партнера.

Эгглстон хотел бы видеть возвращение Kering. Мы создали большой, высококачественный бизнес вместе, на который я действительно горжусь. Я не могу сказать, почему они ушли, но я на 100 процентов уверен, что Farfetch становится сильнее, когда партнерствует с брендами Kering, и наоборот, — сказал Эгглстон.

Я хотел бы, чтобы мы возобновили это партнерство, хотя я знаю, что Kering проходит через свой собственный период перемен. Но Farfetch здесь, с широко открытой дверью, готов приветствовать их обратно, как только они будут готовы. Надеюсь, что это случится скоро. А пока я буду продолжать стучаться в их дверь, — сказал он.

Маловероятно, что Richemont, который был готов продать Yoox Net-a-porter Farfetch и тесно сотрудничать с белой маркой Farfetch, когда-либо вернется. Он разорвал все связи немедленно после того, как компанию продали Coupang, и в конечном итоге согласился продать YNAP Mytheresa. Сделка должна закрыться в ближайшие несколько недель.

Также вызовом являются тарифы Трампа, объявленные поздно в среду, учитывая важность американского рынка для Farfetch.

Эгглстон заявил, что компания работает над тем, чтобы гарантировать отсутствие сбоев в плане опыта покупок, и приоритетом является поддержка клиента независимо от того, что произойдет.

Мы также много общаемся с брендами. Мы знаем, что они принимают собственные решения относительно того, что означают тарифы с точки зрения ценообразования, и как они могут изменить свою ценовую архитектуру, чтобы их учесть, - сказал он.

Каково бы ни было будущее, Эгглстон заявил, что фокус Coupang всегда будет на обслуживании клиентов Farfetch, брендов и ритейлеров в быстро меняющемся и часто непредсказуемом мире роскошного электронной торговли.

Лучшее от WWD

• Stella McCartney: защита этической моды с женственным очарованием [ФОТО]

• Стиль Эбби Чемпион на протяжении лет: от модели на подиуме до постоянного гостя на красной дорожке вместе с Патриком Шварценеггером [ФОТО]

• Протезирование в моде: 25 лет преобразования стандартов красоты на подиуме [ФОТО]

Подпишитесь на новостную рассылку WWD. Для получения последних новостей следите за нами на Facebook, Twitter и Instagram.