Инвестиционный тезис
Поскольку потребители косметических продуктов переходят на более качественные ингредиенты, эффективность и услуги, Estee Lauder, ведущий поставщик высококачественной косметики, ожидаемо получит прибыль от тенденций премиализации. Благодаря известным брендам, таким как La Mer и Estee Lauder, компания имеет крепкое присутствие в Европе и Азии, где уход за кожей составляет 50% расходов на премиальную красоту. Только половина из более чем 20 брендов Estee доступна на крупных развивающихся рынках, таких как Китай, Индия и Бразилия, что демонстрирует эффективную стратегию расширения бренда компании. Для сохранения своего бренда и обеспечения легкого доступа для потребителей красоты компания планирует инвестиции в цифровые каналы. Однако возможны опасности, такие как увеличенная уязвимость премиальной компании к макроцикличности по сравнению с ее конкурентом L'Oreal. Estee может потребоваться некоторое время для обновления своей линейки косметики, что может привести к потере доли рынка в пользу конкурентов, таких как LVMH и L'Oreal. Однако фирма и семья Лаудеров планируют управлять этими изменениями и позиционировать компанию на долгосрочный рост, однако также ожидается беспокойство инвесторов по поводу неизвестных аспектов, связанных с новым управлением и расширенной реструктуризацией.
Внимание! GuruFocus выявил 5 предупреждающих знаков для EL.
Заметные позиции гуру
Майкл Берри (Сделки, Портфель) совершил 1 транзакцию Estee Lauder Cos. (Scion Asset.png" data-href="" style=""/>
Рэй Далио (Сделки, Портфель) совершил 47 транзакций Estee Lauder Cos. (Bridgewater Associates _.png" data-href="" style=""/>
Джоэл Гринблатт (Сделки, Портфель) совершил 43 транзакции Estee Lauder Cos. (Gotham Asset.png" data-href="" style=""/>
Потенциал инвестиций
Тенденция премиализации, которая ожидается сохраниться на некоторое время, соответствует позиционированию Estee как бренда только премиум-класса. Estee переиндексирована в Китае, поэтому слабость в основном ограничена там, хотя продажи упали на 10% и 2% в финансовых годах 2023 и 2024 годов. 93% недавних снижений продаж Estee приходится на эту страну. Тем не менее, Estee потеряла всего 10 базисных пунктов и 80 базисных пунктов рыночной доли между 2021 и 2023 годами, сохраняя свой престиж на китайском рынке ухода за кожей и макияжем на уровне высоких цифр. Новая команда управления стремится использовать свой портфель мощных брендов для расширения своего присутствия в развивающейся Азии за пределами Китая. Благодаря недавно открытым производственным и распределительным объектам в Японии компания сможет быстрее реагировать на местные предпочтения потребления благодаря исследованиям науки о коже и интегрированному маркетингу через различные каналы. Estee удерживает свою позицию в Северной Америке и Западной Европе. Поскольку дифференциация бренда зависит от воспринимаемой эффективности важных областей, таких как осветление и противостарение, ценовая среда в индустрии красоты, особенно в уходе за кожей, остается благоприятной. Долгосрочная привязанность потребителей к предпочтительным косметическим брендам усиливается риск-аверсией к новым брендам из-за опасений по поводу раздражений кожи. Проникновение частных марок практически отсутствует в премиальном сегменте рынка и составляет всего несколько процентов в массовом сегменте красоты. Покупатели готовы платить больше за продукцию престижного бренда Estee из-за их воспринимаемых качественных характеристик и социальной ценности, что подтверждается высокими валовыми маржами компании, которые в среднем составляли 74% за последние пять лет. К финансовому году 2027 года валовые маржи должны вернуться к уровню середины 70-х годов, поскольку макрообстоятельства улучшатся и спрос возрастет.
Конкурентное положение Estee как в цифровых, так и в физических каналах укреплено гибкими стратегиями каналов. Используя акции в магазинах, выпуск продукции только для розничных продавцов, подарки с покупкой и рекламные кампании для увеличения посещаемости магазинов и покупок клиентов, компания зарекомендовала себя как важный партнер для розничных продавцов в секторе красоты премиум-класса. Несмотря на то что смешение каналов быстро сдвигается в сторону цифровых, Estee считает, что физические отношения по-прежнему критичны для обнаружения и тестирования продуктов красоты вживую. Для увеличения производительности и уменьшения рисков структурного снижения в низкоэффективных сетях универмагов Estee сократила счета в универмагах и отдельно стоящие розничные точки. Для поддержания своего престижного бренда компания также увеличила инвестиции в укрепление близких отношений с известными роскошными универмагами в Северной Америке, Европе и Азии. Сотрудничество Estee с многофирменными розничными сетями в области мерчендайзинга и аналитики данных должно быть усилено после найма высокопоставленного руководителя с обширным опытом работы в Ulta и Sephora для руководства своей деятельностью в США. Высокий рейтинг экономической защиты Estee также поддерживается ее конкурентоспособной структурой затрат. Благодаря значительному масштабу (оборот в $15 млрд, второй только после L'Oreal), компания имеет существенные преимущества в производстве, распределении и закупках. С годовым бюджетом в $4 млрд Estee входит в топ-30 рекламодателей потребительских товаров в мире, что дает компании значительные переговорные преимущества перед более мелкими конкурентами.
Внутренняя оценка
В связи с ожидаемыми проблемами в Китае, увеличением инвестиций и более обширным реструктурированием, которые могут отложить восстановление выручки и операционной прибыли компании, истинная внутренняя стоимость Estee Lauder оценивается в $150,7. Обновленная внутренняя оценка на финансовый год 2026 подразумевает множитель стоимости предприятия/скорректированная прибыль до вычета процентов налога на прибыль в размере 32 раза. Несмотря на оборот в $4,0 млрд и скорректированный чистый доход на акцию в размере $0,62 за второй квартал, основной сегмент ухода за кожей компании показал снижение продаж на 12% и сокращение операционной прибыли на 320 базисных пунктов до 15,9%. Руководство прогнозирует скорректированный чистый доход на акцию с 69% до 79% при снижении органических продаж на 8% до 10%. Компания прогнозирует годовой рост продаж на 4% в течение следующих десяти лет, при этом основной сегмент ухода за кожей будет составлять 50% от общего объема продаж. Возможность Estee возобновить сильную деятельность после стабилизации спроса в Китае и ожидаемого стабильного мирового роста продаж красоты предполагается будут основными факторами этого роста. Ожидается, что годовой рост продаж для макияжа и духов будет составлять 3% и 6% соответственно. В плане прибыльности компания предполагает, что валовая маржа будет основным фактором роста операционной маржи, которая достигнет 15,9% к концу прогнозируемого десятилетия. Предполагается, что улучшения в эффективности производства, снижение затрат в цепи поставок и улучшение смешивания каналов помогут увеличить метрику прибыльности до 75,4% к 2034 году. Компания также планирует увеличить свои расходы на исследования для укрепления своего конкурентного положения и создания инноваций, ценимых потребителями. К 2034 году ожидается, что расходы на рекламу вырастут до 25,7% от общего объема продаж.
Негативные инвестиции
Глобальный производитель продуктов красоты Estee может столкнуться с трудностями из-за макроэкономических трудностей в Китае и недостатка прозрачности в связи с реструктуризацией. С централизованным производством в США, Европе и Японии компания распространяет свою продукцию в более чем 150 странах и зависит от надежных торговых правил и международных цепочек поставок для обеспечения оперативной и экономически выгодной доставки. Ее финансовую деятельность могут затруднить любые значительные изменения в открытых торговых политиках и нарушения в транспортных цепочках. Производство красоты было подорвано восходящими цифровыми маркетингом и онлайн-рынками, что снизило пороги входа и ускорило коммерциализацию новых идей, особенно в макияже. Для поддержания активации и удержания клиентов через различные каналы Estee инвестировала в технологии, контент и инфраструктуру распространения. Однако из-за широкого распространения социальных сетей и мобильных телефонов премиальные бренды компании постоянно находятся под пристальным вниманием. Любые практики в области потребительского опыта, устойчивости, социальных или брендовых коммуникаций, которые считаются несоответствующими позиционированию компании, могут быть выделены, что может нанести ущерб бренду и повлиять на ценовую политику и спрос на объем.
Управление портфелем
Компания по роскошной косметике Estee Lauder столкнулась с трудностями в ходе недавних приобретений в области макияжа, таких как приобретение Too Faced на сумму $1,5 млрд в 2017 году и более мелких сделок с BECCA и Smashbox. Хотя целью этих приобретений было увеличение доли рынка Estee в Sephora и Ulta, компании пришлось понести расходы в размере $2 млрд в виде амортизационных отчислений с 2019 по 2021 годы из-за низкой производительности и менее оптимистичного прогноза для этих брендов. Низкую производительность можно частично объяснить структурными проблемами в макияже, которые усугубились пандемией. Среди этих проблем - снижение порогов входа и увеличение рисков моды. Аналогичные расходы также были раскрыты L'Oreal в связи с собственными приобретениями в области макияжа. Estee завершила свою крупнейшую сделку на сегодняшний день в апреле 2023 года, когда заплатила $2,3 млрд за приобретение модной и косметической компании Tom Ford. Благодаря устойчивому распространению и сильной брендовой узнаваемости в области высококлассного макияжа и духов Tom Ford каждый год достигал двузначного роста продаж. Несмотря на то что Estee последние десять лет стабильно увеличивала дивиденды, снижение операционной эффективности ожидается привести к сокращению квартальных дивидендов на 47% в октябре 2024 года.
Эта статья впервые появилась на GuruFocus.
