По данным Джулио Пиоваккари и Ника Кэри
МИЛАН/ШАНХАЙ (Рейтер) - Ведущий производитель электромобилей в Китае BYD переделывает свои европейские операции после стратегических ошибок, включая неудачи в заключении достаточного количества дилеров, найма исполнительных директоров с знанием местного рынка и предложения гибридов в странах, где сопротивляются полностью электрическим автомобилям, как утверждают шесть нынешних и бывших исполнительных директоров BYD.
BYD быстро реагировал на эти ранние просчеты на этом критическом экспортном рынке, значительно расширив свою дилерскую сеть и предлагая значительные заработные платы, чтобы переманить исполнительных директоров из европейских автопроизводителей, в частности Stellantis, сообщили исполнители.
Лидер электромобилей из Китая объявил в декабре, что подключаемые гибриды будут ключевыми для его европейской стратегии. Это решение было принято после того, как европейский специальный советник BYD Альфредо Альтавилла - один из ключевых исполнительных директоров, нанятых в перезапуске BYD в Европе - посоветовал основателю и председателю BYD Уан Чуанфу, что стратегия чисто электрических автомобилей все еще сложно продается во многих европейских странах.
"Он был очень быстрым в понимании и дал обратную связь инженерам BYD, что каждая новая модель должна появляться как в версиях электромобиля, так и гибрида" для Европы, - сказал Рейтеру Альтавилла. "Необходимо обучать клиентов зеленому переходу".
Нанятия некоторых отдельных европейских исполнительных директоров были озвучены, и BYD публично признал проблемы на немецком рынке. Это первый подробный отчет о проблемах, выявленных исполнителями внутри BYD, и систематических усилиях по их устранению. Большинство исполнителей высказались на условиях анонимности для обсуждения чувствительных стратегических вопросов.
BYD отказался комментировать.
В декабре Альтавилла объявил в Италии, что подключаемые гибриды будут "в центре стратегии BYD в Европе" в дальнейшем, добавив, что "было бы глупо" идти вразрез с предпочтениями потребителей, предлагая только электромобили.
BYD впервые обратился к Альтавилле, бывшему исполнительному директору Fiat-Chrysler, в июне прошлого года и объявил о его назначении в августе. Он работал старшим советником частной инвестиционной компании CVC Capital Partners.
Альтавилла seinerseits нанял несколько менеджеров-звезд из Stellantis, включая Марию Грацию Давино для управления Германией и рядом других центрально-европейских стран, Алессандро Гроссо в Италии и Альберто Де Аза в Испании. Китайский автопроизводитель предложил им значительное повышение зарплат и "возможность для роста", - сказал один из нынешних исполнительных директоров BYD.
"Это не были люди, которых мы были рады потерять", - сказал источник Stellantis, знакомый с работой исполнительных директоров, переманиваемых BYD.
ВЫСОКИЕ ОЖИДАНИЯ
В еще одном знаке решимости BYD быстро укрепить свои европейские операции компания в прошлом году назначила своего No. 2, Стеллу Ли, на руководящий пост в регионе.
Она сменила бывшего главу европейского подразделения Майкла Шу, который предсказывал, что BYD захватит не менее 5% европейского рынка электромобилей до запуска производства на своем первом европейском заводе в Венгрии позже в этом году. Однако к концу 2024 года BYD заняла всего 2,8% доли и продала 57 000 автомобилей, что ниже ожиданий компании.
Срочность BYD в росте в Европе частично обусловлена ее рекордными продажами в Китае, которые выросли в семь раз с 2020 года до 4,2 миллионов автомобилей в 2024 году. BYD обошла Tesla в прошлом году как крупнейший продавец электромобилей в мире и теперь является шестым крупнейшим глобальным автопроизводителем.
BYD также сталкивается с китайскими конкурентами, спешащими на вход на европейский рынок, включая Chery, Geely, Xpeng и недавно Changan. Все китайские автопроизводители сталкиваются с давлением расти на внешних рынках для увеличения прибыли, которую сложно поддерживать в Китае из-за затянувшейся ценовой войны сотен брендов электромобилей.
Партнеры BYD и эксперты отрасли говорят, что BYD признала свои проблемы в Европе и решительно пошла на их решение.
"Они очень серьезно относятся к этому, но им нужно понять, что занимание позиции в Европе занимает время", - сказал Тим Альбертсен, генеральный директор Ayvens, одной из крупнейших лизинговых компаний Европы и партнера BYD в регионе. "Как и европейские или американские автопроизводители, приходящие в Китай, то, что китайцы делают хорошо в Китае, не всегда работает в Европе".
Есть ранние признаки того, что перезапуск BYD в Европе дает результаты. Европейские продажи BYD, включая Великобританию, увеличились в первом квартале 2025 года более чем в три раза и составили более 37 000 автомобилей по сравнению с около 8 500 в первом квартале 2024 года.
Сила BYD в Китае в частности отражает ее способность "очень быстро эволюционировать, чтобы дать потребителям то, что они хотят", - сказал Бо Ю, руководитель Китая в исследовательской фирме JATO Dynamics.
Гигант электромобилей, например, опередил китайских конкурентов в феврале, предложив свою технологию помощи в вождении "Глаз Бога" бесплатно по всей линейке, включая автомобили стоимостью менее 10 000 долларов.
На автосалоне Шанхая на этой неделе BYD продемонстрировала огромный ассортимент автомобилей под четырьмя разными брендами, которые превосходили по размеру большинство других автопроизводителей. Компания представила новые модели, начиная от недорогих Seal 06 и Sealion 06 - по цене около 100 000 юаней (13 700 долларов) и 160 000 юаней соответственно - до Yangwang U8L, ультра-люксового внедорожника с тремя рядами сидений, и Denza Z, концепции высококлассного спортивного автомобиля.
НЕДОСТАТОК МЕСТНЫХ ЗНАНИЙ
После стремительного роста в Китае BYD расширилась в Европу в 2023 году с амбициозными планами. Бывший босс Европы Шу заявил в мае прошлого года, что BYD намеревается стать лидером продаж электромобилей в регионе к 2030 году.
Но BYD не изучила рынки Европы заранее, говорят нынешние и бывшие менеджеры.
В рассказательном примере BYD купил дорогой и заметный спонсорский пакет на чемпионате Евро-2024 по футболу в Германии, где он представил себя как No. 1 производитель "NEV", что означает "новые энергетические транспортные средства". Это термин, широко используемый в Китае для описания сектора электрических и гибридных автомобилей, но аббревиатура бессмысленна для немецких клиентов.
Начальная дилерская сеть BYD также была слишком мала и слишком сконцентрирована в крупных городах, говорят источники в BYD.
В Германии BYD теперь планирует расширить сеть дилеров до 120 мест от 27, - сообщила Рейтеру в марте Давино из BYD, бывший менеджер Stellantis, назначенный для работы в Германии.
Германия - крупнейший автомобильный рынок в Европе с продажами 2,8 миллиона автомобилей в прошлом году. BYD продал там менее 2 900 автомобилей в 2024 году. "Рынок в Германии не прост", - сказала Давино. "Здесь до сих пор не хватает основ".
Бывшие менеджеры говорят, что главная ошибка BYD перед запуском в Европе заключалась в том, что они рассматривали его как единый рынок - как Китай или Соединенные Штаты - а не как десятки разных стран.
Один бывший менеджер BYD сравнил национальные рынки Европы с "лягушками в кастрюле", все прыгают в разные стороны, добавив: "BYD только сейчас начинает это понимать".
(Репортаж Ника Кэри в Лондоне и Джулио Пиоваккари в Милане; Дополнительная информация от Алессандро Пароди в Гданьске; Редактура Брайана Тевено и Джейми Фрид)