Китай - самый конкурентный рынок в мире для электромобилей. Начинающие компании и крупные производители автомобилей сражаются за цену, технологии и, все чаще, дизайн, поскольку они пытаются завоевать долю рынка. Иностранные посетители часто поражаются возможностям китайских электромобилей.
Рынок электромобилей, особенно в Китае, чрезвычайно конкурентоспособен, - говорит Крис Томассон, вице-президент дизайна Nio, одной из ведущих стартапов по производству электромобилей в Китае. Чтобы оставаться впереди конкурентов, дизайн действительно должен быть передовым, всегда смотреть вперед, очень прогрессивным. Поэтому нам дается возможность действительно сосредоточиться на дизайне.
Быть ориентированным на дизайн означает быть достаточно гибким, чтобы быстро преследовать новые идеи с помощью цифровых технологий. Ключевые решения, которые, возможно, потребовали бы месяцев в традиционной автомобильной компании, мы можем принимать в течение часов благодаря нашим цифровым инструментам, - говорит Томассон.
Nio сейчас пытается использовать свои дизайнерские навыки при выпуске нового начального автомобиля, получившего название Firefly, поскольку она пытается прорваться в сегмент начального уровня как на китайском, так и на европейских автомобильных рынках.
Обмен батареями и Nio Houses
Уильям Ли основал Nio в 2014 году; компания выпустила свой первый автомобиль в 2016 году. Стартап сосредоточился на высококлассных автомобилях, конкурируя с компаниями, такими как Tesla и китайский производитель электромобилей Xpeng. Nio поставила более 737 000 автомобилей всего к концу апреля.
Томассон, который ранее работал в BMW, Ford и Coca-Cola, был одним из первых десяти человек, привлеченных в команду, что заставило меня понять, насколько важен дизайн будет для этой компании в будущем.
Майкл Троппер, сооснователь дизайн-агентства Forpeople, также был привлечен в Nio на ранних этапах работы над уникальной возможностью создать что-то с нуля. Он пытался сосредоточиться на предложениях Nio за пределами самого автомобиля, особенно на станциях по обмену батареями компании.
Это главная забота у всех по поводу электромобилей: как я буду заряжать автомобиль? Что, если у меня закончится заряд? - говорит Троппер. С тех пор Nio сделала свои элегантные, минималистичные станции по обмену батареями неотъемлемой частью брендового опыта, - говорит Троппер.
Вторым уникальным аспектом за Nio являются Nio Houses, розничные магазины компании. Стартап представляет эти дома как общественные пространства для водителей Nio, включая рабочие пространства, библиотеки и кафе. Мы вдохновлялись частными клубами для членов, - сказал Троппер. Я взял Уильяма Ли в Soho House здесь, в Лондоне, и мы действительно погрузились в этот мир.
Nio в настоящее время имеет более 180 таких пространств, в основном в Китае с несколькими в Европе и на Ближнем Востоке. Ключевым элементом дифференциации для Nio является его сервисная культура и забота о клиенте. Мы почувствовали, очень рано, что пространство, где вы принимаете людей, - это лучший способ выразить это, - говорит Троппер. Автомобильная индустрия может многое усвоить от гостиничной индустрии.
Новое предприятие Nio: Firefly
Акции Nio упали почти на 30% за последние 12 месяцев, поскольку инвесторы продолжают беспокоиться о том, могут ли стартапы по производству электромобилей выжить на жестком китайском рынке электромобилей. Компания получила $9 млрд дохода в 2024 году, но отчиталась о убытке в $3 млрд за год.
Десятки китайских стартапов по производству электромобилей появились в последнее десятилетие, воспользовавшись государственными субсидиями. Хотя это способствовало развитию глобально конкурентоспособной автомобильной индустрии, это также привело к острой конкуренции, поскольку автопроизводители борются за долю рынка. Многие, вероятно, потерпят неудачу, не сумев держаться наравне с гигантами, такими как BYD, Tesla и Geely Auto.
Что касается Nio, она столкнулась с трудностями в попытках расширить свою линейку продуктов. В прошлом году она представила Onvo, ориентированный на массовый рынок. Однако продажи оказались медленнее ожидаемых, что руководство списывает на задержки в поставках.
Последнее предложение стартапа - Firefly, более доступный автомобиль по сравнению с его стандартными премиальными моделями.
Китайский стартап запустил Firefly на китайском рынке в середине апреля. Первая модель, маленький электромобиль в стиле Mini, продается почти за 120 000 китайских юаней ($16 466). Nio отказалась раскрывать количество заказов на новый бренд, но основатель Уильям Ли предполагает, что в конечном итоге он составит 10% от продаж компании.
Nio надеется запустить Firefly в Европе к третьему кварталу года. Это небольшое отставание от первоначального плана компании запустить его к лету; Nio признает, что недооценила сложности продаж в Европе.
При проектировании автомобиля Nio свел его к трем ключевым словам: Яркий, продуманный и надежный, - говорит Томассон. Первая характеристика - яркость - проявляется в его трех фарах: три маленьких фары на каждой стороне передней части автомобиля, которые дублируются сзади. Никто из индустрии этого не делал, - объясняет Томассон. Это сразу же узнаваемо.
Внимательность проявляется в интерьере автомобиля, который компания сделала как можно более эффективным, чтобы максимизировать пространство. И, наконец, несмотря на свою более доступную цену, автомобиль все равно должен чувствовать себя как премиальный, взрослый автомобиль.
Также Троппер принял идею огня в разработке образа бренда автомобиля, выбрав электрический желтый, светящийся цвет, который контрастирует с более прохладными тонами ночи.
Для Троппера работа над Firefly была возможностью для брендинговых и дизайнерских команд работать близко друг с другом, а не в отдельных, изолированных вертикалях. Дизайнерский ДНК должен работать как для бренда, так и для автомобилей, - говорит он.
Этот материал был первоначально опубликован на Fortune.com
