Даже Дональд Трамп знает, что цена на билеты на концерты слишком высока. Недавно, окруженный абсурдно одетым рокером Maga Kid Rock, президент подписал указ о защите фанатов от безумных цен, борясь с нелегальной перепродажей и скрытыми сборами. Сделаем Америку снова веселой, заявил Kid Rock.
Для решения наиболее сложных проблем в индустрии продажи билетов понадобится не только указ. В конце концов, перекупщиков, в любом случае, легко найти, у них мало друзей. Суть в том, что, с ними или без них, билеты на топовые концерты становятся все сложнее достать и оплатить. В качестве клиентских впечатлений это дно.
Вы, наверное, знаете процедуру. Вы заходите онлайн в 10 утра за несколько месяцев до концерта и попадаете в виртуальную очередь. Возможно, с ужасом замечаете, что ваш номер превышает вместимость места проведения. Возможно, потом теряете свое место из-за ошибочной идентификации как бота, или вообще сайт вылетает. Если вам удается дойти до финиша, вы, скорее всего, удивляетесь, почему 100 (плюс около 20 в непрозрачных дополнительных сборах) теперь считается дешевым местом. И это, если остались еще дешевые места, а не только завышенные VIP-пакеты. И вы задаете себе вопрос, почему все должно быть именно так.
Когда вы не получаете то, что хотите, вы обычно ищете кого-то виноватого. Обычно этим кем-то является Ticketmaster. Компания, которая объединилась с концертными организаторами Live Nation в 2010 году, чтобы создать Live Nation Entertainment, продает около 70% всех билетов на концерты по всему миру, а еще больший процент на рынке арен и стадионов. В 2024 году Live Nation сгенерировала рекордные 23,2 млрд долларов выручки, а Ticketmaster продал 637 млн билетов. Конкуренты, такие как See Tickets (владеемый немецкой компанией CTS Eventim) и AXS (билетная система организаторов AEG Presents), не являются мелкими рыбами, но Ticketmaster стал синонимом продажи билетов: молниеотводом и мешком для ударов.
Спрос на верхнем уровне неутолим. Oasis должны были бы давать концерты в стадионах каждую ночь в течение шести месяцев, чтобы удовлетворить всех 14 миллионов поклонников, желавших билетов
Тим Чамберс, фриланс-консультант, который работал в Ticketmaster с 2000 по 2012 год, называет ее 800-фунтовым гориллой, которую все любят ненавидеть. Действительно, кантри-певец Зак Брайан назвал свой живой альбом 2022 года с ядовитым названием All My Homies Hate Ticketmaster. За последние 40 лет компания сталкивалась с обвинениями в хищительских ценах, скрытых сборах, ограничивающих контрактах, технических ошибках, подавлении или сговоре с конкурентами и общем злоупотреблении своей монопольной властью. Она была объектом многочисленных слушаний, расследований, коллективных исков и многомиллионных штрафов. Даже в лучшие времена, она становится врагом для тех, кто уходит с пустыми руками с ее сайта. Майкл Рапино, 60-летний канадский генеральный директор Live Nation, поэтому является как самой влиятельной фигурой в живой музыке, так и самой спорной. Он пошутил перед ведущим подкаста Бобом Лефцом в 2023 году, что каждое утро заходит в социальные сети, чтобы увидеть, кто его ненавидит сегодня.
Чамберс называет продажи билетов плохим бизнесом: они попадают в заголовки только тогда, когда что-то идет не так, особенно если журналисты и политики напрямую сталкиваются с этим. Интенсивная публичность вокруг воссоединения Oasis, которую Рапино назвал самой крупной продажей в истории, пролила свет на состояние индустрии прошлым летом.
Во-первых, цены подскочили. Билет на стоячее место на концерт Oasis на стадионе Уэмбли во время их последнего тура в 2009 году стоил 44 фунта (69 с учетом инфляции). Сейчас он обойдется вам в 151 фунт. Замечательно для Галлахеров, которые заработают миллионы, но тревожно для живой музыки в долгосрочной перспективе. Высокие цены привлекают не только старшеющую, более состоятельную публику, но и оставляют меньше денег в карманах фанатов для меньших концертов, которые выращивают будущих главных исполнителей.
Во-вторых, спрос на верхнем уровне неутолим. С оценочными 14 миллионами поклонников, стремящихся к билетам, Oasis должны были бы давать концерты в стадионах каждую ночь в течение шести месяцев, чтобы удовлетворить всех.
В-третьих, во время продажи билетов на Oasis стала заметна относительно новая тактика динамического ценообразования по спросу, что привело к более чем удвоению цены на некоторые билеты без предупреждения. В ответ, Комиссия по конкуренции и рынкам (CMA) начала расследование нарушений закона о защите прав потребителей, в то время как лейбористская член парламента Рупа Хук предложила законопроект, который обязал бы обеспечить прозрачность относительно доступности и стоимости билетов. Такой шум был велик, что динамическое ценообразование попало в шорт-лист слов года по версии Оксфордского университетского издательства. Последнее опрос из More in Common показал, что 58% британцев хотели бы видеть национализацию Ticketmaster: невыполнимое требование, но симптоматичное для популистского негодования в отношении компании.
В США текущие проблемы Ticketmaster связаны с кардинальной ошибкой: оказаться не на стороне Swifties. В ноябре 2022 года компании не удалось разделить предварительную продажу на тур Эры Тейлор Свифт, выставив все 2 миллиона билетов одновременно. Колоссальный спрос перегрузил серверы, вызвав множество проблем. Свифт выразила свое разочарование. Ticketmaster извинился. В мае прошлого года министерство юстиции США подало антимонопольный иск, поддержанный 39 штатами, который утверждает, что Live Nation и Ticketmaster используют свою власть и влияние для замораживания инноваций и корыстной организации отрасли на свою пользу.
Live Nation утверждает, что его прибыльные маржи составляют менее 2%, и его доля на рынке США фактически снизилась с 2010 года. Умиротворяющий представитель, Рапино, любит намекать, что Ticketmaster - это удобная мишень для сложных структурных факторов, находящихся вне его контроля. В этом бизнесе столько путаницы, сказал он Лос-Анджелес Таймс. Нам нужно больше работы для того, чтобы фанаты поняли, почему им не удается получить билеты, или почему цены в третьем рынке в три раза выше.
С одной стороны, он бы так говорил, не так ли? С другой стороны, у него есть аргументы. Конкуренты Ticketmaster взимают практически идентичные цены и сборы. Они все действуют очень похоже, говорит Чамберс. Это не отрасль, дружественная к потребителям. Он описывает пирамиду финансовых приоритетов в концертном бизнесе. На вершине, конечно же, находится артист. Под ними, в порядке убывания, расположены менеджер, организатор, площадка, спонсор или партнер и продавец билетов. И прямо внизу - фанаты.
Итак, Ticketmaster - это причина разочарований фанатов или просто публичное лицо? Почему билеты такие дорогие и сложные в получении? И есть ли лучший способ?
* * *
Никогда не было золотого века покупки билетов, когда самые преданные фанаты получали лучшие билеты по справедливой цене. Очереди, мошенничества и разочарования вечны. В середине 70-х годов лидером отрасли был Ticketron, продававший билеты через терминалы, установленные в розничных точках продажи, или по телефону. Три человека в Финиксе, Аризона, подумали, что могут сделать это быстрее и дешевле. Они разработали компьютерную систему, которая позволяла площадкам делиться базой данных. 2 октября 1976 года родился Ticketmaster.
Компания медленно росла. Когда ее купил чикагский инвестор Джей Притцкер в 1982 году, в ней работало всего 25 сотрудников, и оборот составлял 1 млн долларов. Но новый генеральный директор, упрямый нью-йоркский адвокат Фред Розен, решил уничтожить Ticketron с радикальной новой бизнес-моделью. Ticketron выставлял счета клиентам за использование терминалов, одновременно взимая с фанатов фиксированный сбор в размере 2 доллара. Мы не можем финансировать этот бизнес за счет потребителя, настаивал вице-президент Ticketron Боб Горра.
Розен не согласился. Он требовал эксклюзивных сделок с площадками – 100% билетов доступно. Взамен он обещал удвоить дополнительные сборы и делить дополнительную выручку с клиентами, предлагал щедрые бонусы за подписание и предоставлял программное обеспечение и оборудование бесплатно. Все это оплачивали фанаты, которые должны были пережить это или остаться без билетов. По словам бывшего исполнительного директора Ticketmaster Алана Ситрона, Розен обещал, что его компания станет лицом продажи билетов и будет переносить удары от людей, которым не нравится процесс.
Los Angeles Times описывал Ticketmaster как проворного Дэвида, атакующего стареющего Голиафа, и Дэвид победил. В 1990 году Ticketron был ликвидирован, а его активы проданы гиганту-убийце. Вск
Тем временем в Нью-Йорке предприниматель по имени Роберт FX Силлерман стремительно переделывал бизнес по продвижению концертов. Поглощая столько радиостанций, что одно торговое издание сравнило его с Пак-Мэном, он увидел аналогичную возможность с промоутерами и концертными площадками: консолидация сделает туры более эффективными и способствует заключению крупных спонсорских и рекламных сделок. Компания Силлермана SFX Entertainment начала долговое тратежное шествие на сумму $2 млрд, которое корпоратизировало последнюю область музыкальной индустрии, где еще преобладали независимые операторы. К моменту продажи SFX радиостанции Clear Channel Communications за $4,4 млрд в 2000 году, отчет Goldman Sachs утверждал, что практически невозможно было турнировать по США, не играя на площадке SFX.
Самым значительным приобретением Силлермана стал канадский промоутер Core Audience Entertainment, потому что его сооснователем был Майкл Рапино. Рапино говорит, что начал с нуля, точнее, из Тандер-Бей, Онтарио. Он начал промоушен групп в местных барах как маркетинг для пивоваренной компании Labatt Breweries, будучи студентом университета Лейкхед. Когда Clear Channel выделил свою обремененную долгами компанию по промоушену в Live Nation в 2005 году, 40-летний Рапино стал ее первым генеральным директором.
Рапино - очень современный поп-магнат: гладкий, незаметный, владеющий корпоративным языком. Он описывает артистов как миллиардные бренды и музыку как одно из самых страстных потребительских переживаний. Будучи женат на актере сериала "Звездный путь" Джолин Блалок с 2003 года, он - веган и отец троих детей, который начинает каждый день с медитации. В то время как его коллега из Канады Артур Фогель, генеральный директор Global Touring Live Nation, - открытый энтузиаст, лично любимый клиентами, такими как Мадонна, Бейонсе и Стинг, Рапино описывает себя как интроверта, который не любит общаться по телефону или угощать менеджеров. "Я не думаю, что отношения так важны, как это было исторически", - сказал он журналу Billboard. "Я думаю, что великолепные продукты говорят сами за себя".
Рапино активно расширил операции Live Nation, купив большинственные акции владельцев площадок по всему миру и занялся фестивальным рынком. Он также запустил управляющее подразделение Artist Nation, которое предлагало так называемые 360-сделки артистам, включая U2 и Jay-Z, занимаясь не только турами артистов, но и всей их карьерой. Ticketmaster также расширил свою деятельность в управлении.
Но обе компании были в убытке, особенно когда на концертный рынок обрушился кризис 2008 года. В феврале 2009 года два гиганта объявили о переговорах о слиянии в интересах взаимного выживания, что вызвало опасения вертикального монополизма (когда одна компания контролирует несколько этапов поставочной цепочки). Как писал New Yorker, это объединение объединило мироустройство крупнейшего продавца билетов в мире и крупнейшей управляющей компании с крупнейшим концертным промоутером и крупнейшим оператором площадок в мире. Брюс Спрингстин назвал предлагаемое слияние тем единственным, что сделало бы текущую ситуацию с билетами еще хуже для поклонника, чем она есть сейчас.
Тем не менее, в январе 2010 года DOJ одобрило слияние при определенных условиях для защиты конкуренции, и Рапино стал генеральным директором Live Nation Entertainment. Его новый председатель, непреклонный старый ветеран Ирвинг Азофф, на слушаниях в конгрессе представил версию стратегии козла отпущения Розена: "Ticketmaster создана как система, где они берут на себя всю негативную реакцию от всех - Мы как налоговая служба. Мы сообщаем плохие новости".
Рапино продолжил развивать Live Nation, расширяясь на международные рынки, такие как Бразилия и Индия, одновременно строя свои площадки с нуля. В Великобритании его активы включают огромную группу музыкальных академий и фестивали Reading и Leeds. На сегодняшний день оценивается в $30 млрд, компания получает более 80% своего дохода от концертов, но более половины прибыли от продажи билетов, спонсорства и рекламы.
"Он остается верным миссии использования различных аспектов компании для поддержки друг друга", - говорит Дин Бандик, соавтор книги "Ticket Masters: Рост индустрии концертов и как общественность попала в лапы хищников". "Он осуществил цели Роберта FX Силлермана". В 2022 году общий пакет вознаграждения Рапино в размере $139 млн сделал его пятым самым высокооплачиваемым генеральным директором в США.
* * *
Сколько должно стоить увидеть свою любимую группу? Ответ индустрии всегда: больше. Тридцать лет назад Фред Розен назвал билеты на концерты самым недооцененным товаром в Америке, и Рапино до сих пор утверждает, что они значительно недооценены. Говоря в подкасте Лефсетца, он утверждал, что даже люди с скромным доходом найдут деньги на уникальный опыт. Хотя его сравнение билета на концерт с сумкой Gucci или местом на Супербоуле подразумевает необычное определение скромного дохода, он не ошибается относительно готовности фанатов платить астрономические цены.
Мы уже видели, как билеты стали такими дорогими. Это началось в 1980-х годах, когда Розен начал увеличивать сервисные сборы, чтобы привлечь площадки. Одновременно менеджеры крупных артистов требовали более выгодное разделение прибыли в пользу своих клиентов, подталкивая отраслевой стандарт с 70/30 до 90/10 и выше. Дополнительные сборы не являются оплатой услуги - разумеется, что продажа билета онлайн не стоит $20, но это способ для площадок и продавцов билетов получить деньги.
В настоящее время три дополнения увеличивают стоимость билета Ticketmaster в среднем на 20-30%: сервисный сбор, плата за площадку и комиссионный сбор. Площадка (которая может принадлежать Live Nation) берет примерно две трети сервисного сбора и всю плату за площадку. Ticketmaster получает оставшуюся часть. "У всех вытянута рука", - говорит Чамберс, особенно после Covid, когда все потеряли два года доходов.
В 1990-е годы Роберт FX Силлерман вызвал дальнейшее инфляционное увеличение, переплачивая исполнителей, чтобы заключить крупные спонсорские сделки. По данным торгового издания Pollstar, с 1996 по 2003 год средняя цена билета на топ-100 туров почти удвоилась с $25,81 до $50,35 - более чем в пять раз выше темпов инфляции. К тому времени цифровое пиратство уничтожило продажи звукозаписей, так что доход с концертов составлял до 95% дохода артистов. И технологические достижения в области дизайна концертов создали дорогостоящую аудиовизуальную гонку. В результате средняя цена билета на топ-100 выросла на 55% в течение 2010-х годов, достигнув $92,42 в 2019 году, прямо перед тем, как отрасль вошла в локдаун.
После пандемии и вторжения в Украину мировая инфляция поразила каждый элемент концертного бизнеса, от транспорта до аренды площадок до зарплат. Это совпало с взрывом накопленного спроса, который Pollstar назвал Золотым веком Live. В 2019 году 98 миллионов человек посетили шоу Live Nation; в прошлом году было 151 миллион. С большинством малых и средних шоу доступность и доступность не являются проблемой. Большинство никогда не распродаются, и многие артисты борются с покрытием своих расходов. Но с артистами первого эшелона, такими как Тейлор Свифт и Coldplay, спрос всегда будет превышать предложение. Учитывая необходимость отрасли компенсировать 18 месяцев затмения, средняя цена увеличилась, достигнув $135,92 в 2024 году. Тем не менее, Рапино утверждает, что цены, на самом деле, все еще слишком низкие, потому что перепродажа показывает истинную рыночную стоимость билета. По этой логике билет на $100 недооценен, если вторичный продавец может выставить его на StubHub за $400.
Артисты всегда ненавидели спекулянтов. "Мы в отчаянии, как остановить билеты в руках спекулянтов", - жаловался Чарльз Диккенс во время своего американского тура 1867 года. Тем не менее, есть долгая и мутная история артистов и промоутеров, тайно направляющих билеты спекулянтам и получая прибыль. Спекуляция перешла с улиц в Интернет, как выразился Рапино, в 2000 году, когда StubHub запустился с эвфемистическим ребрендингом вторичной продажи билетов.
Тогда это был единственный способ для поклонников продать ненужные билеты по законным причинам, но появление площадок fan-to-fan по номинальной стоимости, таких как Twickets, устранило эту оправдание. Многие билеты на сайтах вторичной продажи были приобретены массово профессиональными спекулянтами, иногда незаконными путями, и выставлены на продажу анонимно. Некоторые даже выставляются спекулятивно людьми, которые на самом деле их еще не купили. CMA предложила установить потолок цены на 10% выше номинальной стоимости, но группа FanFair Alliance хочет, чтобы Великобритания последовала примеру Ирландии и сделала спекулятивную реализацию билетов преступной.
Тем временем отрасль имеет три ответа на спекулянтов. Один из них - ставить
Третий подход заключается в повышении цены, чтобы отразить предполагаемую рыночную стоимость. Таким образом, цены продолжают расти все более изобретательными способами, такими как увеличение ценовых дифференциалов между передними и задними рядами или тиреценовая ценообразование: по мере распродажи каждой партии билетов выходит более дорогая партия. Затем есть многочисленные премиальные варианты, нацеленные на суперфанов и корпоративный прием. Проблема для фанатов заключается в том, что VIP-пакеты, вместе с предпродажами через фан-клубы и партнеров брендов, уменьшают количество билетов, доступных для общей продажи. В ходе расследования 2016 года генеральный прокурор Нью-Йорка обнаружил, что билетов было меньше половины.
Наиболее спорным механизмом, как выяснила группа Oasis, является динамическое ценообразование: чем больше спрос, тем выше цена. Это стандартная практика с авиабилетами, номерами в отелях и поездками на Uber, но вызвало бурю негодования, когда Ticketmaster впервые применил ценообразование Official Platinum на турне Springsteen в 2022 году. Ticketmaster заявил, что только каждый десятый билет был выделен для динамического ценообразования, но не предупредил заранее, что цены могут достигать $5 000.
Покупка билетов стала очень запутанной, пожаловался Springsteen, не только для фанатов, но и для артистов. В отличие от большинства бизнесов, от музыкантов ожидают особые отношения с их клиентами, поэтому ценообразование - это вопрос не только финансовый, но и моральный и репутационный. После возмущения вокруг Oasis, группа отключила динамическое ценообразование для своих выступлений в США. Осуществление плана не оправдало ожиданий, заявила Oasis в скучном заявлении.
До каких пор будет продолжаться инфляция билетов? Посещаемость немного снизилась с периода после блокировки из-за пандемии, даже при сохранении роста цен. В прошлом году многие арены и стадионы остались с пустыми местами, в то время как некоторые туры, включая выступления Jennifer Lopez и Black Keys, были отменены полностью. Это напоминает мне 1999 год, когда звукозаписывающие лейблы думали: мы производим компакт-диски, и это будет продолжаться вечно, - говорит один инсайдер отрасли. Это тот же тип вещей: мы защищены от рецессии, требования зашкаливают, рост, рост, рост - все мы знаем, что случилось потом.
* * *
Первыми артистами, которые открыто атаковали имперское доминирование Ticketmaster, была сиэтлская группа Pearl Jam. Самая популярная группа в США хотела продать билеты на свой летний тур 1994 года всего за $20: $18 за них, $2 за Ticketmaster. Фред Розен не согласился с этим. Когда Ticketmaster дал отпор и угрожал организаторам, нарушающим единодушие, группа отменила весь тур. Ticketmaster сказал: если вам не нравимся, идите куда-нибудь еще, - рассказал менеджер группы, Келли Кертис, New York Times. Но мы выяснили, что некуда было идти. Минюст пригласил Pearl Jam подать антимонопольную жалобу, обвинив их в неконкурентных практиках, и дать показания в Конгрессе.
В 2023 году Роберт Смит из группы The Cure сделал билеты на свой американский тур доступными за $20. Он вскоре обнаружил, что сборы Ticketmaster превышают стоимость самих билетов
Битва была проиграна следующим летом. Антимонопольное расследование было внезапно прекращено, а усилия Pearl Jam обойти Ticketmaster, используя компанию по продаже билетов на уровне травы и независимые места проведения, такие как ярмарки и парки штата, оказались катастрофой. Хотя им удалось привлечь внимание к огромной власти Ticketmaster и скрытым доплатам, поражение Pearl Jam отговорило их коллег от принятия подобной позиции. Если Pearl Jam не смогли, спрашивает Rolling Stone, кто сможет?
В настоящее время самым настойчивым противником знаменитостей Ticketmaster является Роберт Смит из The Cure. Для своего первого за семь лет американского тура 2023 года фронтмен выбрал радикально дружественный к фанатам подход. Он отказался от динамического ценообразования, запретил перепродажу и предложил билеты за $20 - учитывая инфляцию, это вдвое меньше, чем считало низким Pearl Jam в 1994 году. Но вскоре он обнаружил, что сборы Ticketmaster превышают стоимость самих билетов. Смит возмутился, и Ticketmaster предложил частичные возвраты, утверждая, что чересчур низкие цены Смита нарушили систему.
Хотя артисты, включая Coldplay и Neil Young, также отказались от динамического ценообразования, героическая упорная позиция Смита остается необычной. Люди боятся разозлить Live Nation и Ticketmaster, - сказал он New York Times. Это действительно странно, потому что власть артиста - это власть высшего порядка. Фактически, он создал неудобства для артистов, доказав, что они устанавливают цены и диктуют условия, зная, что фанаты скорее всего винят корпорацию.
Live Nation все еще подвергается критике. Его акции выросли после победы Дональда Трампа на выборах в ожидании того, что его Минюст откажется от иска по антимонопольному законодательству, но дело все еще продолжается и пользуется редкой поддержкой от представителей разных партий. Разрыв слияния, безусловно, увеличил бы конкуренцию, но не ясно, помогло бы это фанатам, потому что конкурирующие организаторы и продавцы билетов пытались бы перебить друг друга эксклюзивными сделками, а потом вынуждены были бы окупить эти авансы путем повышения цен. Экономическая среда индустрии живой музыки странная, поскольку конкуренция часто приводит к повышению цен для потребителей, - говорит Дин Бандик.
Тем временем, плохие заголовки и штормы в социальных сетях являются наиболее эффективными стимулами для реформ. В отличие от Фреда Розена, который сводил критику Ticketmaster к ничтожным проявлениям ревности и зависти, у гладкоречивого Рапино скорее тактические уступки, такие как отказ от вторичного рынка, отказ от процента от продажи мерчандайза и предупреждение законодательства о включении сборов в первоначальную цену.
Иммунитет критике и мощь Рапино не делают его жертвой, но и не злодеем, как бы хотелось некоторым. Даже самые ярые критики Ticketmaster признают, что нет простых решений для основных проблем доступности и доступности, пока спрос не снизится драматически. Ожидания фанатов еще не соответствуют экономике живой музыки.
Так что, когда Ticketmaster, во всех своих грехах, утверждает, что является удобным "дядей Сэлли", у него есть своя точка зрения. С другой стороны, именно это обещал Фред Розен своим клиентам 40 лет назад. Рапино сказал Лефсетцу: в работе Ticketmaster всегда было принимать удары за отрасль. Вот почему они тебя нанимали.