Почти четверть века назад, когда Diageo и Pernod Ricard разделили империю напитков Seagram, внимание большинства сосредоточилось на судьбах флагманских брендов: Captain Morgan и Crown Royal перешли к Diageo; Martell, Chivas Regal и The Glenlivet оказались у Pernod. Немногие комментаторы уделили должное внимание менее известной части бизнеса Seagram: его операциям в Индии.
Значительные инвестиции Seagram на подконтиненте заложили основу для того, чтобы Pernod Ricard занял завидное положение на рынке: более 20 производственных единиц по всей стране; портфель высокообъемных марок IMFL или смешанных виски, включая Imperial Blue, Royal Stag и Blenders Pride, а также BI (бутилированный в Индии) шотландский виски в 100 Pipers и, конечно же, импорт BIO (бутилированный по происхождению).
Но теперь, по неподтвержденным, но детальным отчетам, Pernod Ricard собирается избавиться от Imperial Blue, который занимает место в сегменте стоимости рынка виски, с эквивалентной ценой около 7 ($8.27) за бутылку. По отчетам, это бренд, который продал почти 23 млн девятилитровых ящиков в 2023 году — что, признаться, меньше его пика 2019 года более 26 млн ящиков, но все еще весьма неплохо.
Ни Pernod Ricard, ни сообщавшиеся участники торговли на Imperial Blue — включая Suntory, Tilaknagar Industries и Inbrew Beverages — не комментируют отчеты, но разговор, который я вел на этой неделе с Саймоном де Борегаром, главным офицером по трансформации в Pernod Ricard India, ставит предполагаемую сделку в более широкий контекст рынка.
Прежде всего, стоит обратить внимание на должность де Борегара. Я, как правило, не придаю большого значения названиям должностей типа главного офицера по трансформации, но в данном случае выбор слов поучителен. Высокопотенциальный индийский рынок — в условиях, когда рост становится столь ускользающим в других местах — трансформируется, и на многих фронтах.
Это по-прежнему высокообъемный рынок — самый большой для Pernod Ricard в этих терминах — но также стал, за последние пару фискалов, вторым по величине в компании по объему чистых продаж. Это отражается в том, что, по мере продвижения по лестнице цен на виски от Imperial Blue (стоимость) через Royal Stag (люкс) к Blenders Pride (премиум), вы можете добавить два процентных пункта дополнительного роста на каждом шаге.
В этом контексте не удивительно, что Pernod Ricard начал инновации с рядом более дорогих выражений в Индии, от Royal Stag Double Dark до Blenders Pride Four Elements — и, что более интересно всего, Longitude 77.
В то время как первые две марки по сути являются более дорогими спин-оффами того, что мы могли бы назвать традиционными брендами, Longitude 77 — это индийский сингл-молт, демонстрирующий свое происхождение на своей этикетке, как в названии — линия, проходящая через сердце нации — так и на своей этикетке, с изображением знакомого контура страны. Это продукт, который буквально выставляет индийский виски на карту.
Это отражает изменение потребительской ориентации, о котором мы уже говорили: во-первых, индийцы могут и, действительно, стремятся покупать и употреблять западные бренды. Ведь рынок уже является вторым крупнейшим направлением для Jameson и The Glenlivet, даже до того, как последний усилится влиянием недавно объявленного соглашения о свободной торговле между Индией и Великобританией. Но люди также все больше требуют отечественные продукты, способные конкурировать с импортом по качеству, упаковке, брендингу — и цене.
Longitude 77 — это виски без указания возраста — стоит примерно как The Glenlivet 12 Year Old в Индии. Десять лет назад простая идея такой ценовой стратегии казалась бы смехотворной, но уже нет. Как говорит де Борегар: Я думаю, мы перешли от того, что импортированное круто, к тому, что местное тоже может быть очень крутым.
Это не только история о виски. Индийские потребители — особенно городская, среднеклассовая молодежь в возрасте LDA, которую так стремятся завоевать западные бренды — становятся гораздо более исследовательскими и экспериментальными. Де Борегар полагает, что это имеет корни в том, что он называет качественными изменениями в восприятии алкоголя.
Что это значит? Продукт, который когда-то был табу для многих — в основном употреблялся вне дома и мужчинами — стал более приемлемым, преодолевая барьеры возраста и гендера, еще более укрепленный все более сложным отраслевым и розничным сектором.
Де Борегар видит это в собственных исследованиях потребителей Pernod Ricard. Если раньше большинство людей участвовало, возможно, только в полтора категориях — главным образом в виски, но иногда в бренди, пиве или роме — то сейчас они могут попробовать джин, сингл-молт или агаву. И все они — включая агаву — теперь имеют свои внутренние аналоги.
Трансформация Индии также отражается в недавних инвестициях Pernod Ricard на рынке — прежде всего, в строительстве того, что называется крупнейшей в Азии дистиллерией солода и местом созревания в Нагпуре — завода, который, по завершении, будет иметь производственную мощность 13 млн литров чистого спирта в год, и который является частью десятилетней инвестиционной программы в Махараштре на общую сумму 17,85 млрд рупий ($208,7 млн).
Pernod Ricard не одинок в наращивании и диверсификации инвестиций в Индии и тонкой настройке своей стратегии там. Отсюда и шаг Diageo по полному приобретению расположенной в Гоа дистиллерии No Spirits в июне, и отсюда решение той же компании в 2022 году продать целый ряд низкомаржинальных местных брендов Inbrew, включая White Mischief, Old Tavern и Romanov.
Несмотря на все свои возможности и потенциал — и снова мы говорили об этом раньше — Индия остается сложной и в определенные моменты раздражающей страной для ведения бизнеса. Проблемы Pernod Ricard с властями в Дели являются свидетельством этого. Комментируя более общие торговые условия в стране, де Борегар говорит: Я был в США раньше, но я думаю, что Индия более сложна, чем США.
Индия также быстро движется вперед, настолько быстро, что — при условии, что отчеты верны и сделка состоится — продажа Pernod Ricard Imperial Blue, которая казалась бы невозможной всего несколько лет назад, начинает выглядеть вполне оправданной, учитывая текущие и предполагаемые будущие рыночные условия.
Да, потерять более 20 млн ящиков — это много объема, однако Imperial Blue — в своем положении, цене и даже своем имени, с отголосками империи — вскоре может быть воспринят как что-то из прошлого Индии, а не предвестник увлекательного и все более разнообразного будущего этого захватывающего рынка.
"Почему продажа Imperial Blue имеет смысл для Pernod Ricard" была изначально создана и опубликована Just Drinks, брендом, принадлежащим GlobalData.
Информация на этом сайте была включена добросовестно исключительно в общие информационные цели. Она не предназначена для того, чтобы являться руководством, на которое вы должны полагаться, и мы не делаем никаких заявлений, гарантий или обещаний, будь то явные или подразумеваемые, относительно ее точности или полноты. Прежде чем принимать какие-либо действия на основе содержания нашего сайта, вы должны получить профессиональные или специализированные консультации.
