Ферреро вновь использовала сделку слияния и поглощения для расширения своего присутствия в другом сегменте магазина - но окупится ли это?
После того, как The Wall Street Journal и Reuters сообщили в среду (9 июля), что Ферреро приближается к соглашению о покупке WK Kellogg Co, итальянский гигант, стоящий за Nutella и Kinder, объявил вчера днем (по европейскому времени), что стороны достигли соглашения.
Немного больше, чем сообщалось в тех отчетах, Ферреро заплатит $3,1 млрд за WK Kellogg, домашний бренд Rice Crispies, Special K и Fruit Loops, продаваемый в Северной Америке.
На фоне того, что Mars пытается купить Kellanova (несмотря на регуляторную проверку в ЕС), приобретение WK Kellogg намечено как завершение эпохи старой компании Kellogg в качестве независимого предприятия, бизнеса, чьи корни уходят почти на 120 лет назад.
Джованни Ферреро, исполнительный председатель Ферреро, сказал: "Это не просто сделка - это объединение двух компаний с богатым наследием и поколениями преданных потребителей".
В последние годы Ферреро расширила свое присутствие в Северной Америке, объединяя известные бренды со всего мира с местными бриллиантами, укоренившимися в США.
Эта сделка - последнее движение Ферреро по расширению своего портфеля в другие продуктовые сегменты и укреплению своего присутствия в США через сделки слияния и поглощения.
В последние годы компания расширила ассортимент продукции за счет сделок с компаниями, включая американского производителя мороженого Wells Enterprises и британскую компанию Burtons Biscuit Company.
Приобретение Wells Enterprises - всего лишь одна из серии сделок, которые Ферреро совершила в США, начиная с покупки ряда кондитерских активов (включая некоторые от Nestl) в 2017 и 2018 годах.
В этом году владелец бренда Tic Tac приобрел производителя белковых закусок Power Crunch в Калифорнии. Это продолжение сделки 2024 года по приобретению американского бизнеса по производству бискотти Nonnis Bakery.
Можно утверждать, что сделка с WK Kellogg наиболее яркая среди контекста рынка завтрака в США, который уже не ассоциируется со Snap, Crackle и Pop.
В США долгое время было сложно добиться роста в категории завтрака из хлопьев. GlobalData прогнозирует, что стоимость рынка составит $14,1 млрд в этом году, что, по их мнению, соответствует пятилетнему КАГР в размере 0,38%.
В 2024 году чистые продажи группы WK Kellogg (на основе данных о деятельности) снизились на 1,1%. На 2025 год прогнозируется еще 1% снижение.
Когда руководство WK Kellogg выступило на конференции CAGNY в феврале, его основной тезис для бизнеса сосредоточился на стабильной выручке, улучшении эффективности и росте маржинальности и денежного потока.
На CAGNY компания также изложила свою амбицию ускорить рост продаж с помощью продвижения в более здоровые типы продуктов (гранола) и различные форматы (в дорогу). Однако проблема заключается в конкуренции: не только из продуктов в этих областях, но и из других завтраков. Хлопья уже не являются центральными для утренних ритуалов американцев.
Эти рассмотрения теперь перейдут к Ферреро, хотя новый потенциальный владелец звучит оптимистично. Лапо Чивилетти, генеральный директор Ферреро, сказал, что WK Kellogg Co представляет собой значительное дополнение к группе Ферреро, добавив: "Расширение нашего портфеля этими дополняющими друг друга фирменными брендами является важным шагом к расширению присутствия Ферреро на большем числе потребительских событий и подчеркивает нашу обязанность по предоставлению ценности потребителям в Северной Америке".
Комментарий Чивилетти о потребительских мероприятиях ключевой, не только для добавления Ферреро другого типа продукта в свой портфель сам по себе, но и для возможностей, которые могут принести линейные расширения: линейка завтраков Kinder или Nutella могла бы появиться из отдела НИОКР Ферреро.
Однако более очевидные потенциальные выгоды для Ферреро заключаются в масштабе: в ряде возможных синергий затрат и в способности предложить большее количество брендов американским потребителям.
Приобретение WK Kellogg даст Ферреро лучшее место за столом с американскими ритейлерами, позволяя им делать то, что они делают лучше всего. Как сказал бывший исполнительный директор General Mills и ныне консультант Дэвид Кларк в среду, когда появились отчеты WSJ и Reuters: "Скажите, что угодно о хлопьях: они могут быть устаревшими, но это одна из самых больших и наиболее проникнутых категорий в магазине".
Питер Макдональд, еще один бывший исполнительный директор General Mills, а ныне консультант, считает, что Big G может столкнуться с оживленным конкурентом на рынке американских завтраков из хлопьев.
Их основным конкурентом в их основной категории было довольно долгое время отсутствие конкуренции - сначала в составе Kelloggs, где акцент делался на закусках, затем как самостоятельная компания с значительными проблемами с маржинальностью и бизнес-моделью, требующими внимания перед серьезным повышением характеристик роста, сказал Макдональд ранее на этой неделе. Под новым (и частным) управлением это, безусловно, изменится.
И может ли ход Ферреро изменить динамику хода Mars к приобретению Kellanova? Сделка на сумму $35,9 млрд получила зеленый свет от регуляторов США, но находится под расследованием конкурентных органов ЕС.
Европейская комиссия заявила, что у нее есть предварительные опасения относительно сделки, которая объединит бренды, включая Snickers и Pringles, и может привести к повышению цен для потребителей в блоке.
Кларк предполагает, что Ферреро может выступить в качестве покупателя сегмента хлопьев Kellanova, утверждая, что такой ход имеет стратегический смысл.
Он добавляет: "Исходя из заявленных целей Mars по приобретению Kellanova, сегмент хлопьев имеет незначительный вклад. Для Ферреро это представляет собой убедительную, потенциально самофинансирующуюся возможность: его мировой масштаб, амбиции в США и синергии, которые могут быть разблокированы путем объединения операций по производству хлопьев WK Kellogg и Kellanova, могут действительно изменить ситуацию".
В таком сценарии Еврокомиссии предстоит решить, было бы предпочтительнее, чтобы сегмент хлопьев Kellanova перешел от одного гиганта потребительских товаров с набором домашних фаворитов Mars к другому.
"Ферреро стремится к миске с хлопьями" был создан и опубликован Just Food, брендом, принадлежащим GlobalData.
Информация на этом сайте была включена добросовестно исключительно в общие информационные цели. Она не предполагает консультаций, на которые вы должны полагаться, и мы не делаем никаких представлений, гарантий или обещаний, будь то явные или подразумеваемые относительно ее точности или полноты. Прежде чем предпринимать какие-либо действия на основе содержания нашего сайта, вам необходимо получить профессиональные или специализированные консультации.