Савйата Мишра
(Рейтерс) - Производитель шоколадного крема Nutella - компания Ферреро, обладающая опытом работы на регулируемых здоровьем европейских рынках и успешно модернизировавшая затрудненные бренды, такие как печенье Keebler, имеет хорошие шансы возродить легендарные зерновые бренды WK Kellogg с помощью объявленной на прошлой неделе сделки по их выкупу за $3,1 миллиарда.
Ферреро, производитель сладких угощений, таких как шоколадные яйца Kinder, Ferrero Rocher и Tic Tac, активно расширяет свое присутствие на мировом рынке для увеличения выручки и диверсификации портфеля за счет не только сладостей, но и закусок, выпечки и теперь - завтраков.
Под руководством председателя Джованни Ферреро компания активно вкладывает средства в инновации продукции, реформулирование и переработку упаковки для того, чтобы оживить приобретенные ранее слабые бренды, например, Keebler от Kellogg.
Тем временем спрос на продукцию WK Kellogg, чьи зерновые продукты включают Special K, Corn Flakes, а также сладкие варианты, такие как Froot Loops, Honey Smacks и Frosted Flakes, снижается. Потребители переходят на более доступные аналоги, даже в то время как компания Kellogg оказалась под критикой за использование искусственных красителей.
"Творчество Ферреро может помочь оживить продажи в устаревшей (хоть и более прибыльной) категории", - сказал Хэнк Карделло, исполнительный директор центра Business for Impact при Бизнес-школе Георгтаун. Опыт Ферреро в области печенья и кондитерских изделий может помочь создать новые уникальные версии зерновых продуктов, добавил он.
Ферреро может оживить портфель WK Kellogg, включающий более здоровые варианты, такие как Special K и Raisin Bran, которые известны своим содержанием клетчатки, а также богатые питательными веществами зерновые продукты, гранолу и вафли под брендом Kashi.
"Я ожидаю, что (Ферреро) сохранит узнаваемость бренда Kellogg без слишком сильного размытия, а также будет продвигать более здоровую и привлекательную для потребителя линейку продуктов", - сказала генеральный директор логистической компании по продовольствию и напиткам Сотира, Амрита Бхасин.
В 2018 году Ферреро купила кондитерский бизнес Nestle за $2,8 миллиарда, добавив в свой портфель бренды, такие как шоколадные батончики Butterfinger, Baby Ruth и 100 Grand. За несколько лет Ферреро перезапустила Butterfinger с более качественными ингредиентами, включая арахис, какао и молоко, а также обновила упаковку. Эти шаги помогли увеличить спрос на батончики с карамелью и солью.
В 2019 году Ферреро приобрела бизнес по производству печенья, закусок и мороженого Kellogg за $1,3 миллиарда. Итальянская компания оживила эти продукты, инвестируя в новую упаковку и увеличивая маркетинг. В 2023 году она также купила группу Fresystem и использовала это приобретение для расширения своего бизнеса по замороженной пище и запуска маффинов Nutella и другой выпечки.
Ферреро отказалась комментировать стратегию по отношению к WK Kellogg.
В апреле WK Kellogg заявила, что переформулирует свои зерновые продукты для школьного питания, чтобы исключить искусственные красители. Другие производители упакованных продуктов, такие как PepsiCo, Kraft Heinz и Hershey, также начали работать над удалением искусственных красителей из своей продукции под давлением кампании Мейка Америка Хелси Эгейн, или MAHA, министра здравоохранения США Роберта Ф. Кеннеди-младшего.
Аналитики и эксперты индустрии отметили, что Ферреро уже десятилетия работает с европейскими регуляторами, которые выступают против добавок, красителей и сахара. Это может стать преимуществом для кондитерского гиганта в рамках кампании MAHA Кеннеди, сказали они.
"Ферреро стал пионером в маркетинге продуктов в меньших порциях, что отлично сочетается с MAHA", - сказал Карделло.
Например, в качестве основателя инициативы Always a Treat в 2017 году Ферреро обязалась обеспечить, чтобы половина его упаковок для одноразового использования содержала не более 200 калорий, чтобы помочь потребителям контролировать свое потребление сахара.
Как частное семейное предприятие, Ферреро защищено от давления ежеквартальных отчетов, что дает ему большую гибкость для инвестирования в долгосрочное формирование бренда и инновации продукта. Аналитики считают, что это может быть критичным при формировании линейки продуктов WK Kellogg в ближайшие годы.
Тем не менее, MAHA может увеличить издержки для Ферреро в связи с ее расширением на североамериканском рынке.
"Ферреро придется бороться с требованиями MAHA по всей компании, не только в отношении зерна, поскольку большая часть его бизнеса основана на конфетах и сладких закусках", - сказал Скай Канавес, аналитик рыночных исследований фирмы Emarketer.
(Репортинг Савйата Мишра в Бангалоре; Редакция Лизы Джукка, Марка Портера и Давида Грегорио)
