Авторы: Двани Пандья и Правин Парамасивам
МУМБАИ/ЧЕННАЙ (Рейтер) - В ресторанах Макдоналдс на юге Индии бургер за 30 центов быстро расходится. Не из-за дополнительного сыра или изысканного соуса сальса, а из-за вегетарианского белкового ломтя, разработанного совместно с индийскими пищевыми учеными правительства - первое такое предложение бренда в мировом масштабе.
Макдоналдс присоединился к крупнейшему молочному производителю Индии Амулу, ряду стартапов и компании, поддержанной суперзвездой Болливуда Ранвиром Сингхом, чтобы развязать маркетинговый ажиотаж с участием знаменитых поваров и крикетеров, продвигая белок как ежедневную потребность в питании для молодых и старых, а не просто как моду в фитнес-зале.
Экраны для заказа в Золотых Дугах не упоминают калории, но соблазняют потребителей миганием высокого содержания белка в бургерах, воспользовавшись внезапным увлечением в нации с самым высоким числом вегетарианцев в мире и низким потреблением мяса.
\"Добавление белка облегчает его употребление без чувства вины\", - сказал 53-летний Байджу Си.Т., добавляя пять грамм белкового ломтя к своему бургеру Чикен Махараджа за 3 доллара - описанному как ответ Индии на знаменитый говяжий бургер Биг Мак от Макдоналдс.
Продвижение питания наполнено не только $50 упаковками сывороточного протеина. Белок внедрен в творог - вегетарианское любимое блюдо, а также в мороженое, воду, чипсы и бутылочки черничного молочного коктейля по 60 центов. Следующими будут индийские лепешки.
Аналогичные взрывы белков происходили и в других странах, но в Индии их движет особенный зерновой профиль питания страны. Почти 30% из 1,4 миллиарда жителей Индии являются вегетарианцами, и правительство оценивает, что 73% населения страдают от дефицита белка.
Религиозные чувства означают, что говядина запрещена в большинстве штатов, и хотя курица популярна, она остается дорогой для многих малообеспеченных семей. Поставки мяса в Индии составляют всего 6,6 кг (14 фунтов) на человека в год - одни из самых низких в мире, по сравнению с 123 кг в Соединенных Штатах и 70,5 кг в Китае, показали данные ООН на 2022 год.
В июле Макдоналдс продал 32 000 кусков своего соевого и горохового белкового ломтя всего за 24 часа после запуска. Большинство из его более чем 400 магазинов быстро распродались и были пополнены через месяц, сообщил Westlife Foodworld, единственный франчайзи для юга и запада Индии.
Ломтянка \"вдохновлена данными о потребительском спросе, показывающим растущий интерес к белку\", - сказал Рейтер генеральный директор Westlife Акшай Джатия.
'СПАСЕМ НАШЕ НАСЕЛЕНИЕ'
Рынок высокобелковых молочных продуктов Индии вырос на 9,4% за год, достигнув отметки в 1,5 млрд долларов в 2024 году. В этом году предполагается, что он вырастет еще на 12%, оценивают Euromonitor.
Данные Google Trends из Индии показывают, что термины \"белковые чипсы\" и \"белковый батончик\" зафиксировали свой наивысший интерес за последние пять лет в июне и августе, с наибольшим интересом из Нью-Дели, города-горячей точки.
Сельская Индия страдает от недостатка белка. Исследовательское обследование, опубликованное в феврале, выявило, что 80% из 785 домохозяйств в полупустынных тропиках потребляют меньше белка, чем необходимо, несмотря на доступ к белковым продуктам питания.
Ашитош Инамдар, главный ученый Института центральных пищевых технологий правительства, сказал, что им потребовалось шесть месяцев, чтобы усовершенствовать белковое ломтя Макдоналдс в своих лабораториях, так как ранние образцы, полученные от бренда, были \"слишком жесткими\" и \"мучнистыми\" для индийского вкуса.
В прошлом году лаборатория правительства сотрудничала с миллиардером Мукешем Амбани и его компанией Релианс в разработке белковых печенья. В настоящее время также разрабатываются местные сладости и пряности, чтобы их вкус привлекал больше индийцев, хотя, как и в случае с Макдоналдсом, продукты с белком в значительной степени остаются феноменом городов.
\"Чтобы спасти наше население, нам нужно поместить его (белок) во что-то более съедобное\", - сказал Инамдар.
БОЛЛИВУД И КРИКЕТ
Кинозвезда Сингх и сооснователь стартапа СуперЮ Никундж Бияни продали более 10 миллионов белковых вафель с ноября, с продажами, достигшими рекордного ежемесячного пика в июле.
Сингх имеет 47 миллионов подписчиков в Instagram и сам продвигает бренд. В одном ролике он рекламировал, что белковые чипсы СуперЮ содержат 10 граммов белка, насмехая над обычными \"виноватыми картофельными\" чипсами.
Но они дорогие. Чипсы СуперЮ стоят 100 рупий (1,14 доллара) за 100 граммов, что вдвое дороже популярных картофельных чипсов Pepsi Lay\'s.
СуперЮ планирует запустить печенья и хлопья и нацелиться на меньшие города, сказал Бияни, называя белок \"рыцарем на белом коне\".
Крикетеры также поддерживают увлечение белком.
В апреле Амул стал спонсором нескольких команд в самой богатой крикетной лиге мира, IPL, и использовал партнерство, чтобы сделать ролики в Instagram с танцующими индийскими и международными крикетерами для продвижения своих продуктов белка. Некоторые ролики собрали миллионы просмотров.
Крупнейший в стране производитель молока и сыра пытается расширить категорию белка, обналичивая три миллиона литров побочного продукта сыворотки каждый день, сказал директор по управлению Джайен Мехта в интервью.
Своей стратегией, ориентированной на онлайн-продажи, Амул пытается привлечь потребителей с высокобелковыми вариантами своих обычных продуктов, таких как батончики, мороженое и лепешки.
\"Это очень огромная рыночная возможность\", - сказал Мехта.
(Дополнительная информация от Ятиндры Даша в Бхубанешваре; Редактирование: Адитья Калра и Саад Сайид)
