Рестораны быстрого питания, которые раньше были первым местом, куда обращались американцы, чтобы получить хотя бы один прием пищи перед долгим рабочим днем, борются за возвращение клиентов.
Продажи завтраков в секторе ресторанов быстрого питания снизились, как сообщили лидеры McDonald’s и Wendy’s во время телефонных конференций по доходам в начале августа. Семьи пересматривают, стоит ли быстрый визит в ресторан быстрого питания того, что оно стоит, эксперты рассказали USA TODAY.
В ответ некоторые сети изменяют цены. Но, поскольку американцы снова испытывают последствия инфляции, неясно, будут ли эти меры достаточными в краткосрочной перспективе, чтобы вернуть клиентов.
Что происходит с ресторанами быстрого питания и ценами?
Некоторые уравнения стоимости больше не сбалансированы из-за инфляции, сказал Нил Саундерс, аналитик розничной торговли из исследовательской фирмы GlobalData.
"McDonalds, например, должен был быть недорогим удовольствием или быстрым решением проблемы быстрого питания. Теперь это относительно дорогая покупка, особенно для семьи," сказал Саундерс USA TODAY. "Многие люди считают, что это не стоит денег, поэтому они сокращают количество посещений ресторана.""
Рестораны реагируют, предлагая специальные предложения. Pizza Hut недавно прекратила акцию «личный пицца-пан размером $2 в вторник», которая стала настолько популярной во время своего первоначального июльского промоакциона, что ее продлили до 26 августа.
McDonald’s объявил о серии изменений цен 2 сентября, включая добавление ограниченных по времени дополнительных блюд с фиксированным меню. Эти предложения включают в себя предложение «Сausage McMuffin» за $5 и дополнительные варианты дополнительного блюда. Ранее сообщалось в Wall Street Journal о снижении цен. Снижение цен последовало за обсуждением между руководителями корпорации McDonald’s и владельцами франшиз, включая предложение финансовой поддержки владельцам франшизы, если они согласятся снизить цены, сообщает журнал.
На национальном уровне 95% ресторанов McDonald’s принадлежат франчайзи, которые в конечном итоге принимают решения о ценообразовании для своих мест после предложений McDonald’s, но владельцы франшизы могут голосовать по определенным ценам или национальным кампаниям, сказал Питер Селех, управляющий директор по исследованиям в BTIG.
Почему выросли цены в ресторанах быстрого питания?
Расходы ресторанов, особенно после пандемии COVID-19, оказали давление на операторов, сказал Селех, который изучает рестораны и распределение продуктов питания. Кроме того, франчайзи ресторанов быстрого питания столкнулись с увеличением ставок роялти и арендной платы за новые единицы, он сказал.
Инфляция и увеличение затрат на рабочую силу, особенно когда было решено повысить минимальную заработную плату до $15 и выше во многих штатах, означали более высокие затраты, он сказал. Они перекладываются на потребителей, он сказал.
"С 2019 по 2023 год McDonald’s пришлось поднять цены на 40%, чтобы компенсировать инфляцию," сказал Селех USA TODAY. "За пятилетний период обычно они брали от 2% до 2,5% или, возможно, от 10% до 12% (в результате COVID-19). Им пришлось взять 40%. Chipotle взял 35%."
Если лидеры отрасли вынуждены были так сильно повышать свои цены, сказал Селех, то и другие конкуренты сделали то же самое.
Однако Селех сказал, что в сегменте кафе с сидячими местами, где клиенты имеют возможность заказать полноценный обед, многие рестораны увеличили цены всего на 20–25%.
"Так что случилось?" спросил Селех. "Ценность вашего доллара при сидении в кафе улучшилась по сравнению с пространством быстрого обслуживания."
Рестораны быстрого обслуживания или операторы быстрого питания более зависят от почасовой оплаты труда, чем кафе с сидячими местами, где есть больше официантов, работающих по системе чаевых, получающих меньшую базовую ставку, сказал он.
В мае 2024 года президент McDonald’s USA Джо Эрлингер написал открытое письмо, в котором говорится, что расходы на зарплату, продукты питания и бумагу увеличились примерно на 40% за последние пять лет, а средняя цена пунктов меню McDonald’s также увеличилась на 40% за тот же период.
Поможет ли снижение цен на комплексные блюда увеличить продажи?
"Снижение цен помогает решить проблему восприятия McDonalds слишком дорогим," сказал Саундерс. "Вопрос в том, достаточно ли этих снижений цен. Цены все еще очень высоки по сравнению с тем, какими они были ранее, и это пугает потребителя."
До пандемии продажи McDonald’s с их блюдами фиксированного меню составляли около 10–12%, сказал Селех. Сегодня продажа блюд фиксированного меню McDonald’s за $5, их предложения «купи одно — получи другое» и все скидки, доступные через приложение, составляют более 30% продаж, сказал Селех.
"Я думаю, они хотели бы сделать это намного ниже," сказал Селех.
Почему продажи завтраков у McDonald’s и Wendy’s падают?
Саундерс и Селех выразили те же чувства, которые высказывали лидеры McDonald’s и Wendy’s о снижении продаж завтраков.
"Завтрак — это относительно легкая жертва, потому что люди могут приготовить себе что-нибудь дома и сэкономить деньги," сказал Саундерс.
После пандемии стало меньше людей, приезжающих на работу каждый день, сказал Селех.
CEO McDonald’s Крис Кемчински признал удар по продажам завтраков во время телефонного разговора по доходам 6 августа после сообщения об улучшении общих продаж после медленного начала года.
"Вы видите, что люди либо пропускают события, то есть пропускают часть дня, такую как завтрак, либо переходят на более низкий уровень внутри нашего меню или едят дома вместо этого," он сказал во время телефонного разговора (термин «часть дня» является отраслевым термином для обозначения приема пищи в течение дня).
Кен Кук, временный CEO и главный финансовый директор Wendy’s, также заявил во время телефонного разговора по доходам 8 августа, что "когда потребительская неопределенность возрастает и потребители выбирают другой прием пищи дома, завтрак часто оказывается первой областью, где они делают это, поэтому да, завтрак продолжает хуже работать, чем остальная часть дня."
Новые элементы: McDonald’s готовит горячий летний ассортимент с Snack Wraps, Daily Double и др.
Направлены ли изменения McDonald’s на определенную демографическую группу?
"Перезагрузка отношений с низкодоходной аудиторией имеет решающее значение, поскольку они посещают наши рестораны чаще, чем представители среднего и высокого дохода," сказал Кемчински во время телефонного разговора.
Селех сказал, что McDonald’s "определенно нацелен на низкодоходную аудиторию."
"Существует много беспокойства и неуверенности среди низкодоходной аудитории. Я думаю, мы могли бы предположить причины этого: вероятно, тарифы и влияние, которое они оказывают, и вопросы, связанные с занятостью," он сказал.
Посещения ресторанов быстрого питания низкодоходными потребителями упали двузначными числами во втором квартале, сказал Иэн Бороден, главный финансовый директор McDonald’s, во время телефонного разговора. Посещаемость ресторанов среднего класса немного выросла по сравнению с первым кварталом, а посещение ресторанов высшего класса продолжает расти, добавил он.
Но Саундерс сказал, что "ценовые снижения не направлены конкретно ни на одну демографическую группу, поскольку чувство высоких цен широко распространено. Однако семейные обеды, скорее всего, получат наибольшую выгоду, поскольку они приносят с собой несколько человек, и их счета значительно выше."
Что могут сделать рестораны быстрого питания, чтобы вернуть клиентов?
Снижение цен и предложение блюд фиксированного меню и специальных предложений являются ключевыми способами сделать еду в ресторанах быстрого питания более доступной для семейного бюджета, сказал Саундерс. Однако помимо этого, инновации в меню с новыми интересными вариантами также способствуют привлечению посетителей, сказал он.
Рестораны, предлагающие лучшие сделки, называют это «ежедневная ценность» и известны этим, сказал Селех. Он указал на акции Domino’s, где вы можете получить две средние пиццы с двумя топпингами по цене $6,99 каждая или специальную большую пиццу по цене $7,99.
"За 20 долларов, если вам действительно хочется в Domino’s, вы можете накормить семью из четырех человек. Вы просто не сможете сделать это в других сегментах," сказал Селех. "Вы не сможете сделать это в McDonald’s или в кафе с сидячими местами. Так что те, кто предлагает глубокую ценность, явно преуспевают и выигрывают."
(Эта история была обновлена новой информацией.)
(Вклад: Майк Снайдер, USA TODAY. Бетти Лин-Фишер является обозревателем по вопросам потребления в USA TODAY. Свяжитесь с ней по адресу blinfisher@USATODAY.com или следите за ней в X, Facebook или Instagram @blinfisher и @blinfisher.bsky.social на Bluesky. Подпишитесь на наш бесплатный ежедневный информационный бюллетень The Daily Money, который будет включать новости о потреблении на Friday здесь.)
(Первоначально эта статья появилась на USA TODAY: Быстрая еда уже не такая дешевая. Вот что изменилось.)