Несмотря на то, что потребители становятся более осторожными в расходах и растущие производственные затраты сжимают маржу прибыли, бренды денима выделяются как одни из немногих игроков, которые все еще демонстрируют рост.
Levi Strauss & Co. начался год с сильными показателями, при этом чистая выручка увеличилась на 3 процента по сравнению с отчетным периодом и на 9 процентов по сравнению с органическими показателями по сравнению с первым кварталом года. Бренд Levi’s сам по себе показал увеличение органических глобальных продаж на 8 процентов.
Еще от журнала Sourcing
Pinterest предсказывает «максимализм 80-х», кружево, «поэткор» и многое другое для 2026 года
Wrangler обувь готовится дебютировать под новым брендом Genesco NewVision
Мебельный ритейлер American Signature подал заявление о банкротстве, ссылаясь на тарифы
Wrangler также добился успехов, с ростом глобальной выручки на 3 процента до 420 миллионов долларов, тогда как Gap Inc. показала 2-процентный рост как чистой, так и сопоставимой выручки, составив в первом квартале финансового 2025 года 3,46 миллиарда долларов.
Этот импульс не ограничивается несколькими игроками. Мировой рынок джинсов оценивается примерно в 91,2 миллиарда долларов в этом году, ожидается стабильный рост в предстоящие годы, согласно анализу тенденций рынка джинсов.
Итак, хотя деним явно не собирается замедляться, какие факторы способствуют его устойчивости в условиях рынка, где большинство категорий теряют обороты?
По словам Грега Петро, генерального директора First Insight, игроки денима, демонстрирующие самый сильный импульс, это те, кто расширяет свой ассортимент и услуги за пределами джинсов.
То, что мы видим, — это не просто диверсификация ради доходов, а лояльность, частота покупок, актуальность и привлечение следующего поколения в бренд, сказал Петро журналу SJ Denim. Джинсы часто являются сезонной или дважды в год покупкой, но категории, такие как красота и аксессуары, покупаются гораздо чаще и обычно считаются менее рискованными. Если розничные торговцы могут заставить покупателя добавить аромат, мини-губную помаду или дорожный спрей, пока они покупают джинсы, вы увеличили как частоту посещений магазина, так и размер корзины.
Для Citizens of Humanity расширение ассортимента стало возможностью для Лос-Анджелесского бренда рассказать свою историю о регенеративном сельском хозяйстве в области домашнего хозяйства. В августе этого года бренд сотрудничал с Moda Operandi, чтобы запустить эксклюзивную линию денима для столового белья, салфеток, подставок для стаканов, фермерского рынка сумки и фартука.
Пресс-тур по ферме Bloom Farm, расположенному на территории площадью 300 лет в Оли-Вэлли штата Пенсильвания, организованный Citizens of Humanity, вдохновил коллекцию.
Лицензионные соглашения — еще один способ, которым бренды денима выходят на новые категории.
Wrangler предлагает широкий спектр товаров, включая одеяла, подушки, постельное белье, багаж, сумочки, ножи, ланч-боксы и многое другое через лицензионные партнерства. Расширяя свое присутствие в этих категориях, бренд укрепляет свою позицию в качестве того, что Дуглас Паркер, директор по лицензированию в Wrangler, называет 360-градусным образом жизни брендом, который строит тип лояльности, которая может длиться поколениями.
Философия Wrangler заключается не только в том, что ты носишь, это образ мышления, основанный на подлинности, комфорте и долговечности, сказал Бил Девани, главный операционный директор и соучредитель компании WITHit. Предоставляя потребителям возможность испытать бренды, которые они знают и любят в свежих и актуальных формах, мы даем им шанс открыть для себя новые способы взаимодействия с нашими продуктами.
Расширение происходит с осторожностью. По словам Паркера, Wrangler использует строгий многоэтапный процесс утверждения, чтобы убедиться, что каждый лицензированный продукт соответствует стандартам качества и дизайна бренда.
Помимо дохода, компания также измеряет успех через социальное взаимодействие, повторные покупки и кросс-категорийные покупки — будь то покупатель, впервые столкнувшийся с Wrangler через сотрудничество и позже вернувшийся за джинсами или домашними товарами.
Для нас успешное лицензионное соглашение — это не просто бизнес-сделка; это глубокое стратегическое соединение. Самый важный фактор — найти партнера, который действительно понимает и уважает ценности бренда, сказал Паркер. Это не просто наклеивание логотипа на продукт; речь идет о том, чтобы убедиться, что лицензиат разделяет нашу приверженность качеству, аутентичности и философии Wrangler. Мы ищем партнеров, которые могут передать прочность и долговечность нашего денима в другие категории, будь то обувь, товары для дома или другие предметы образа жизни.
Lee также расширяет свое присутствие через новые лицензионные сделки.
В прошлом году принадлежащая Kontoor Brands американская наследственная марка объявила о заключении лицензионного соглашения с американской обувной фабрикой, оптовым продавцом и ритейлером Jack Schwartz Shoes, знаменующим первое крупное расширение в обуви для бренда.
Хотя линия еще официально не запущена, Стив Армус, вице-президент Kontoor по глобальному лицензированию и сотрудничеству, сказал, что она фокусируется на современных интерпретациях спортивных и повседневных стилей, включая классический баскетбольный стиль кроссовок, баскетбольные и скейтборд-инспирированные дизайны, комфортный городской стиль кроссовок и традиционную обувь с ремнем, вдохновленную обувью 90-х годов. Он добавил, что каждая модель сочетает в себе стиль и ценность, предлагая различные варианты нашим клиентам.
Наши партнеры разделяют наше стремление к качеству и мастерству и ценят наследие Lee, сказал Армус. Они понимают целевую аудиторию бренда и то, как он эволюционирует благодаря нашему новому творческому видению и глобальной кампании Built Like Lee.
Продолжая обеспечивать клиентов за пределами джинсов, Lee также проникся домом и путешествиями, включая багаж. Большинство своих аксессуаров сегодня, включая носки, пояса, кошельки и шляпы, среди прочего, разработаны, чтобы дополнять основные коллекции, согласно Армусу, и распространяются как через Lee.com, так и через средние или бюджетные розничные сети.
Важно понимать целевую аудиторию и то, чего она хочет, сказал Армус. Наша глобальная кампания Built Like Lee основана на исследованиях предпочтений поклонников денима и того, как они открывают для себя Lee.
Другие производители денима выбирают другой путь, переходя в совершенно новые рынки, такие как красота, которые, по данным Euromonitor, превысят доход в 100 миллиардов долларов в этом году.
Недавнее объявление Gap Inc. о расширении в области красоты и аксессуаров является способом подтвердить их приверженность становлению высокопроизводительной компанией известных американских брендов, формирующих культуру.
Запуск начнется с тестово-обучающего развертывания в Old Navy осенью текущего года, включающего подборку косметических и гигиенических продуктов в 150 магазинах. Некоторые места будут оснащены специализированными магазинами внутри магазинов, обслуживаемыми сотрудниками отдела косметики. К 2026 году Gap планирует расширить бизнес в Old Navy и представить концепции фирменной красоты во всем своем портфолио, заявили представители компании.
Компания также будет продвигать свои собственные продукты частной марки рядом с такими известными именами, как e.l.f. и Марио Бадеску, говорят аналитики, которые считают, что это поможет укрепить доверие покупателей.
Когда частная марка размещается рядом с известными именами, покупатели получают разрешение верить в качество, сказал Петро. Но одного доверия недостаточно — открытие должно ощущаться легко и безопасно. Вот почему образцы, наборы и вводные предложения настолько эффективны; они делают экспериментирование простым для покупателей. И когда эти продукты связаны с основной миссией покупок (предложены в дополнение к одежде или аксессуарам), они стимулируют пробу, большие корзины и лояльность по категориям.
Кроме красоты, Old Navy вновь представила свою линейку сумок — самую целостную коллекцию, представленную брендом на сегодняшний день. Включая три коллекции, сумки предлагают высококачественные материалы, чистые линии и продуманные детали функциональности.
Мы черпали вдохновение из любимых дизайнерских стилей, но сделали каждую вещь уникальной для Old Navy, создавая целостный ассортимент, которого больше нигде нет. Нашей целью было создать прочные сумки, подходящие для каждого момента в жизни, доступные по доступной цене, обеспечивающей невероятную ценность, сказал Зак Позен, главный креативный директор Old Navy.
Хотя расширение в новые категории кажется успешным для Kontoor и Gap Inc., не каждая одежда бренда добьется успеха.
На самом деле, почти 80 процентов новых продуктов терпят неудачу, отметил Петро, часто потому, что розничные торговцы полагаются исключительно на интуицию или гонятся за мимолетными трендами. Редкие успехи, добавил он, принадлежат брендам, которые вовлекают потребителей в процесс с самого начала.
Розничные торговцы должны спрашивать у потребителей, что кажется подлинным, проверять концепции и подтверждать ценообразование и позиционирование. Когда потребители и искусственный интеллект [ИИ] участвуют в процессе, шансы на успех значительно возрастают, сказал Петро. Расширение в новые категории — это не просто добавление большего количества единиц хранения запасов [SKU]; это вопрос расширения идентичности бренда таким образом, чтобы это казалось естественным для потребителя. Те розничные торговцы, которые преуспеют, будут теми, у кого сильная общность, четкая точка зрения образа жизни и дисциплина последовательного выполнения задач.
Успех также будет зависеть от того, насколько хорошо бренды взаимодействуют с следующим поколением покупателей.
Петро отметил, что молодые потребители, особенно поколение Z, с оценочным мировым потенциалом расходов более 450 миллиардов долларов в 2024 году, и поколение Альфа, чей годовой прямой потенциал расходов превысил 100 миллиардов долларов к середине 2025 года, согласно статистике, видят бренды не просто как поставщиков продукции. По словам Петро, бренды функционируют как культурные маркеры.
Поколение Z и теперь поколение Альфа ожидают, что бренды, которым они доверяют, естественно распространятся на другие аспекты их жизни, и быстро вознаграждают тех, кто чувствует себя аутентичным в этом отношении, добавил Петро. Это означает, что лояльность не привязана к одной категории, а к тому, отражает ли бренд их образ жизни и ценности — намного более высокий стандарт, и лишь немногие игроки в сфере одежды вероятно смогут его преодолеть.
Эта статья была опубликована в осеннем выпуске журнала SJ Denim. Нажмите здесь, чтобы узнать больше.
