Уходящий год для сектора электронной торговли стал годом работы над "закрытием хвостов". Отрасль наконец получила закон, регулирующий работу маркетплейсов (в основном так, как они и рассчитывали), а крупнейшим игрокам удалось завершить важные корпоративные процессы. Акционеры Ozon отметят уходящий год первыми в истории дивидендами, а основательница Wildberries практически под елку получила недостающий 1% компании, доставшийся от бывшего мужа по мировому соглашению.
Но выдохнуть не получится. Компаниям предстоит защищать свои финтех-направления от могущественной коалиции банков под эгидой ЦБ, которые выступают за запрет скидок, предоставляемых маркетплейсами через свои дочерние банки. Помимо банковского лобби, есть еще одна тень, витающая над внешне вполне благополучным сектором экономики - меры против налоговой оптимизации селлеров, которые ужесточаются каждый год. Успехи в борьбе с дроблением бизнеса и недоплатой ввозных таможенных пошлин, с одной стороны, выбивают из рук оппонентов e-commerce аргумент о гигантских выпадающих доходах бюджета, с другой - объективно усложняют жизнь маркетплейсам.
ПЛАТФОРМЕННОЕ ОБРАМЛЕНИЕ
Пожалуй, ключевым событием для отрасли электронной торговли стало принятие закона о платформенной экономике, который наконец урегулировал принципы работы маркетплейсов и других цифровых платформ.
Хотя о необходимости регулирования отрасли, которая обеспечивает порядка 5% ВВП страны, заговорили давно, активная доработка итоговой версии законопроекта фактически стартовала только в середине уходящего года. Документ, придавленный тяжестью десятков обращений, комментариев и предложений всевозможных заинтересованных сторон, удалось сдвинуть с мертвой точки при помощи нестандартного шага: президент Владимир Путин попросил Госдуму поскорее его принять, когда сам проект еще не успел дойти до парламента. Получив такой импульс, весь процесс занял чуть меньше месяца: 3 июля законопроект поступил в Думу, а уже 31 июля закон был подписан президентом.
Федеральный закон о регулировании платформенной экономики вступает в силу с 1 октября 2026 года. Сам по себе закон вводит ключевые отраслевые понятия (например, "платформенная экономика", "цифровая платформа", "владелец цифровой платформы", "оператор посреднической цифровой платформы", "партнер-продавец", "пункт выдачи заказов" (ПВЗ) и многие другие понятия, относящиеся к маркетплейсам - ИФ) и, наконец, унифицирует правила работы таких платформ.
Ключевые положения документа в первую очередь касаются маркетплейсов и их взаимодействия с партнерами и пользователями. Закон устанавливает, что между платформой и селлерами должен заключаться договор с рядом прописанных условий, такими как требования, сроки вознаграждения, информация о штрафах, правила продажи товаров, применения скидок, комиссии платформы и другие. Маркетплейсы также будут обязаны уведомлять партнеров и владельцев ПВЗ об изменении чувствительных пунктов в договоре (размера штрафа, комиссии маркетплейса, о снижении вознаграждения партнеров и т.д.) за 45 дней до их вступления в силу.
Другим важным моментом стало законодательно закрепленное требование о получении согласия продавца на установление скидок. Ранее маркетплейсы могли навязывать селлерам скидки за их счет автоматически, что приводило к постоянным жалобам со стороны продавцов. В итоге, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) еще до принятия закона потребовала от Wildberries и Ozon изменить механизм работы со скидками. С апреля два крупнейших маркетплейса добавили для продавцов возможность установить бессрочный запрет на автоматическое включение их товаров в акции.
Налоговый пакет, сопровождавший закон о бюджете на новую трехлетку, в буквальном смысле регулированием именно e-commerce не занимается, но на бизнес селлеров влияет прямо. С 2025 года у предпринимателей на упрощенной системе налогообложения (УСН) с годовой выручкой от 60 млн руб. появилась обязанность уплачивать НДС. Осенью Минфин предложил понизить этот порог сразу до 10 млн руб., объяснив это необходимостью бороться с дроблением. После обсуждения предложения с бизнесом и парламентом было решено снижать планку более плавно: 20 млн руб. в 2026 г., 15 млн руб. в 2027 г., 10 млн руб. с 2028 г. Но и этот смягченный, поэтапный переход предусматривает трехкратное снижение лимита годовой выручки для перехода на НДС уже со следующего года.
СКИДКА СКИДКЕ РОЗНЬ
Выстрелы в борьбе за маркетплейсы остались в прошлом, но уходящий год показал, что информационный шум вокруг отрасли можно успешно поддерживать не только столь радикальными методами. Дискуссия e-comm с банкирами прошла через 2025 год красной нитью, которая тянется и в наступающий год, - хотя относительное затишье последних недель можно при желании принять за позитивный сигнал на будущее.
Главными критиками механизма применения скидок маркетплейсами выступают представители торговли и банки, хотя по-разному аргументируют свое недовольство.
Представители традиционной розницы, а также ряд игроков онлайн-торговли выступали за введение ограничений на размер скидок, которые маркетплейсы могут предоставлять за свой счет, поскольку они создают ценовой дисбаланс в отрасли. По их мнению, такая скидка не должна превышать 10% от товарооборота маркетплейса. Аргументом стали положения закона о торговле, в котором установлены более жесткие ограничения по вмешательству в ценообразование продавцов. Согласно данным источника "Интерфакса", такое предложение в июле 2025 года, еще до принятия закона о платформах, поддержали как крупнейшие федеральные ритейлеры, так и онлайн-игроки, включая маркетплейс "Яндекс Маркет" и сервис доставки "Купер" (входит в портфель Сбера).
"Отсутствие регулирования вмешательства маркетплейсов в ценообразование и ценового демпинга приведет к полной монополизации рынка торговли, уходу с рынка продавцов, в первую очередь производителей, росту цен на товары, снижению их доступности и качества для покупателей в отсутствие альтернативных каналов продаж", - аргументировали свою позицию отраслевые игроки.
Но их предложения в законе о платформах не отразились. Курирующий торговлю Минпромторг сообщал, что хочет урегулировать вопрос скидок в рамках подготовки новой концепции торговой отрасли, допустив среди механизмов требование к маркетплейсам получать согласие продавца на любое изменение цены на его товар.
Пока сроки подготовки изменений в законодательство о торговле не ясны, ряд ритейлеров (в основном непродуктовые) продолжают отстаивать свою позицию по скидкам. В начале декабря ритейлеры обратились к премьер-министру Михаилу Мишустину, предложив ограничить размер скидок со стороны доминирующих Wildberries и Ozon, ссылаясь на потери рынка и бюджета более чем в 1,5 трлн рублей из-за "избыточных скидочных механик". При этом ритейлеры пошли дальше и предложили вынести финансовые сервисы маркетплейсов в отдельный регулируемый периметр или вовсе запретить "владение кэптивными финансовыми структурами". Таким образом, традиционная розница фактически присоединилась к позиции ведущих банков.
Если в течение лета финансовые организации на полях форумов и по отдельности критиковали практики маркетплейсов по предоставлению скидок через собственные дочерние банки, то к концу года они уже сформировали коалицию (включает Сбер, Альфа-банк, Т-Банк, ВТБ, Совкомбанк), активность которой преобразовалась в официальные обращения в ЦБ, правительство, Госдуму.
Игроки финрынка, позицию которых разделяет глава ЦБ Эльвира Набиуллина, настаивают, что возможность получения скидок на товары при оплате картами аффилированных банков нарушает принципы добросовестной конкуренции. Среди звучавших в публичном поле потенциальных "ответных мер": запрет применения скидок маркетплейсами при оплате товаров картами аффилированных с ними банков, а также запрет маркетплейсам продавать у себя продукты дочерних банков.
Wildberries и Ozon не устают повторять, что механизмы скидок - это по сути механизмы лояльности, которые активно развивают представители других отраслей, включая ритейл и банки. При этом нет предпосылок к тому, что предлагаемые инструменты регулирования будут симметрично распространяться и на других владельцев экосистем, включая тот же Сбер.
Ozon, в свою очередь, с октября открыл для сторонних банков собственную программу лояльности, с помощью которой клиенты могут получить скидку при оплате товаров на торговой площадке. Пока к системе никто не подключился, но условия с Ozon обсуждают в настоящее время 24 банка.
Но если на регуляторной арене страсти накалялись, то в корпоративной сфере Ozon и Wildberries удалось завершить системно-значимые процессы.
ЗАВОЕВЫВАЮТ МИР
В ноябре основательница Wildberries Татьяна Ким сообщила о том, что достигла с бывшим супругом Владиславом Бакальчуком мирового соглашения о разделе имущества.
Условия и детали договоренности не раскрывались (Ким охарактеризовала их как "устраивающие обе стороны"). Но уже в декабре Бакальчук перестал быть владельцем 1% маркетплейса - он отошел Татьяне Ким, которая консолидировала 100% ООО "Вайлдберриз".
С высокой долей вероятности мировое соглашение и передача 1% Wildberries означают завершение корпоративного спора вокруг маркетплейса, длившегося полтора года. В прошлом году произошло объединение активов Wildberries и рекламной группы Russ - по итогам которого было учреждено ООО "РВБ" (на 65% принадлежит ООО "Вайлдберриз", остальное у ООО "Стинн", которое ранее являлось компанией-владельцем Russ).
Против сделки выступил Бакальчук и пытался ее оспорить, в том числе в судебной плоскости. А основательница Wildberries инициировала бракоразводный процесс. В апреле сообщалось, что в рамках дела о разделе имущества Савеловский суд Москвы решил передать долю Бакальчука в ООО "Вайлдберриз" Татьяне Ким.
Бакальчук, в свою очередь, с осени является главным исполнительным директором ООО "МВМ" - основной операционной компании ПАО "М.Видео", курируя цифровую трансформацию и развитие маркетплейса.
Потенциальная активность перевернувшего непростую страницу своей истории Wildberries-Russ в сфере слияний и поглощений стала одной из основных тем 2025 года. Речь шла и о "Ситимобиле" (под запуск собственного такси-сервиса), и о туроператоре Fun&Sun (вскоре после начала стратегического партнерства в развитии туристических сервисов для пользователей платформы), и о парфюмерной сети "Рив Гош" (также на фоне объявления о стратегическом партнерстве), и про небольшого страховщика с лицензией на ОСАГО и осуществление других видов страхования сегмента "не жизни". И многом другом, вплоть до приватизируемого почтового оператора Узбекистана UzPost.
Все эти слухи Wildberries-Russ не комментировала, но несколько M&A в уходящем году официально заключила: осенью купила аэропорт Магаса в Ингушетии за 425 млн руб., а под конец года - "Рив Гош" (сумма сделки не раскрывается). Но даже если остальные масштабные сделки по каким-то причинам останутся виртуальными, смело можно констатировать, что Wildberries вошла в узкий круг компаний, без участия которых не обсуждается ни одна M&A - настоящая или вымышленная.
Маркетплейс Ozon в сентябре завершил редомициляцию в РФ, подготовка к которой началась еще в 2023 году. По итогам этого процесса в конце сентября холдинговая компания Ozon Holdings Plc переехала с Кипра в САР Калининградской области, продолжив работу как МКПАО "Озон". Акции МКПАО начали торговаться на Мосбирже с ноября.
На фоне редомициляции Ozon также назвала покупателя доли "Восток Инвестиции" в маркетплейсе - им стал основатель венчурного фонда LETA Capital Александр Чачава. Структуры предпринимателя, которые в том числе являются инвесторами "Яндекса" (MOEX: YNDX)), приобрели компанию АО "О23", владеющую 27,7% капитала Ozon. Владельцем 31,76% Ozon остается ПАО АФК "Система", остальные акции маркетплейса в свободном обращении.
По итогам редомициляции Ozon утвердил дивполитику и вынес на собрание акционеров вопрос о выплате первых в истории маркетплейса дивидендов - в 143,55 рубля на акцию. Акционеры МКПАО "Озон" утвердили их 10 декабря, общая сумма выплат - 30 млрд рублей.
Компания уже пообещала, что объем выплат по итогам 2026 года будет сопоставим с выплатами в 2025 году.
ПРИЗРАК ДЕНЕГ БРОДИТ ГДЕ-ТО РЯДОМ
Оба маркетплейса в 2025 году синхронизировали активность в финтех-сегменте и начали предпринимать шаги в офлайне (может быть, именно это способствовало обострению конфликта с банковским сектором?).
Wildberries-Russ удалось заполучить известного по работе в группе ВТБ Георгия Горшкова - он был назначен куратором финтех-направления объединенной компании, а также председателем правления Вайлдберриз банка. Кроме того, группа начала выпуск физических банковских карт (количество уже эмитированного "пластика" в объединенной компании не раскрывают).
Банковская "дочка" Ozon приступила к тестированию офлайн-формата летом. Банк начал с запуска 4 точек продаж в ПВЗ Ozon, но вскоре развернул собственную сеть банкоматов (сейчас их количество составляет около 350 по всей РФ). В течение 2026 года группа нацелена на расширение сети банкоматов до более 1 тыс.
Другой, в полном смысле новый для маркетплейсов рынок - госзакупки малого объема (ЗМО). В настоящее время они осуществляются госзаказчиками в рамках 44-ФЗ (закон "О контрактной системе") как закупки у единственного поставщика и, по сути, представлены в двух видах. Один - закупки до 600 тыс. рублей, которые могут проводиться как в электронной форме (в том числе на соответствующих ресурсах субъектов РФ наподобие "Портала поставщиков Москвы"), так и в бумажной, вплоть до покупки необходимого товара в магазине. Другой - так называемые закупки с полки, их объем ограничен 5 млн рублей, они проводятся только на электронных торговых площадках для госзакупок.
По оценкам Минфина и Федерального казначейства, общий объем закупок малого объема (до 600 тыс. руб.) составляет порядка 1-1,3 трлн руб. в год. И эти деньги государству фактически не видны - контроля за их расходованием нет. Поэтому еще в прошлом году правительство утвердило концепцию развития ЗМО, предусматривающую подготовку и утверждение единых правил осуществления таких закупок, направленных на обеспечение их централизованного учета и прослеживаемости. Также планируется создать единые требования к информационным системам, которые будут использоваться для проведения ЗМО. Уже подготовлен законопроект по электронизации закупок малого объема, и он предусматривает, что электронную торговую площадку для проведения таких закупок может создать и запустить любой хозяйствующий субъект. При условии, что он (и его площадка) удовлетворяет всем требованиям - по информбезопасности, интеграции с Единой информационной системой в сфере закупок и т.п.
Минфин неоднократно отмечал, что не исключает участия маркетплейсов в организации электронных магазинов для проведения ЗМО, хотя бесконтрольного доступа на этот рынок не будет.
Явный интерес к этому новому рынку пока проявил только Wildberries, запустивший совместно с ГК "Просвещение" и администрацией Рязанской области пилотный проект по закупкам на маркетплейсе товаров для учебных заведений региона.
По мнению участников рынка, ответ на вопрос об участии маркетплейсов в электронизации закупок малого объема, как это чаще всего бывает, будет зависеть от денег. С одной стороны, маркетплейсам потребуется вложиться в создание как минимум ИТ-инфраструктуры, удовлетворяющей требованиям регуляторов. С другой - в обозримые сроки окупить эти инвестиции. Но не за счет высокой комиссии для продавцов: дело в том, что регуляторы требуют сохранения возможности бесплатного участия в электронных закупках малого объема, как это реализовано в интернет-магазинах субъектов РФ, либо, по аналогии с "закупками с полки" на электронных торговых площадках, взимания минимальной платы с победителя закупки (на уровне 1-2% от сделки).
