Бум прямых продаж косметики (DTC) 2010-х годов изменил то, как потребители открывают, покупают и взаимодействуют с косметикой. Марки, сосредоточенные на цифровой сфере, создали преданные сообщества, обошли традиционных розничных посредников и масштабировались с поразительной скоростью, часто благодаря венчурному капиталу и импульсу соцсетей.
Но по мере развития отрасли сама модель, которая когда-то обеспечивала быстрый рост, теперь находится на испытании. Изменение ожиданий потребителей, рост затрат и усилившаяся конкуренция заставляют многих из этих брендов пересматривать свои стратегии и в некоторых случаях целиком изменять свои бизнес-модели.
Разрушение началось с пандемии Covid. Поскольку социальное дистанцирование и удаленная работа стали новой нормой, спрос на макияж резко снизился, вынудив розничных продавцов и бренды красоты реструктурировать долги, закрывать физические магазины и в некоторых случаях обращаться в банкротство.
Хотя сектор красоты в дальнейшем восстановился, восстановление оказалось неравномерным. Сейчас DTC-бренды сталкиваются с новой реальностью. Рост сам по себе уже недостаточен; прибыльность и дисциплина имеют такое же значение.
Основанный в 2014 году как бренд, ориентированный на цифровую сферу, Glossier быстро стал популярным, особенно среди миллениалов. Его подход, ориентированный на сообщество, и минималистическая эстетика помогли определить новую эру маркетинга красоты.
Но несмотря на свой ранний успех, бренд теперь сталкивается с теми же давлениями, которые затрагивают большую часть отрасли DTC, включая замедление роста, рост затрат и вызов расширения своей клиентской базы.
Glossier подтверждает закрытие магазинов
Glossier подтвердил планы закрыть девять из 12 своих магазинов за следующие два с половиной года, оставив открытыми только три местоположения.
Этот шаг является частью более широких усилий по оптимизации деятельности и сосредоточенности на долгосрочной прибыльности. Компания представила это решение как часть стратегического сброса, направленного на отказ от агрессивного физического расширения в пользу более выборочной, ориентированной на результат розничной стратегии.
Магазины, оставшиеся открытыми:
Нью-Йорк
Лос-Анджелес
Лондон
Магазины, закрытие которых запланировано:
Атланта
Бостон
Бруклин
Чикаго
Даллас
Вашингтон, округ Колумбия
Лас-Вегас
Филадельфия
Сиэтл
Изменения в руководстве и операционная перестройка в Glossier
Закрытия происходят на фоне значительной внутренней реструктуризации.
Колин Уолш занял должность нового генерального директора Glossier в октябре 2025 года, и в течение первых нескольких месяцев на этой новой должности он уже уволил около трети сотрудников компании и отменил ранее запланированные запуски продуктов, как сообщает Business of Fashion.
Хотя физические магазины когда-то играли центральную роль в определении идентичности Glossier с открытием своего первого шоурума в Нью-Йорке в 2016 году, многие новые места оказались неэффективными.
Сторонние розничные продавцы оказались более эффективными, обеспечивая более высокие объемы продаж без капиталоемких накладных расходов, необходимых для работы собственных магазинов.
Сегодня продукция Glossier широко распространяется через крупные мировые розничные сети с физическими магазинами, такие как Sephora, Space NK и Mecca. Бренд также имеет витрину на Amazon, отражая более общее изменение отрасли в сторону масштабной, разнообразной модели распределения.
Почему Glossier оставляет только три магазина
Решение о сохранении всего трех мест имеет высокую стратегическую ценность.
Вместо того чтобы функционировать как традиционные розничные точки, эти магазины перепозиционируются как экспериментальные центры, спроектированные для мероприятий, взаимодействия с сообществом, торговых экспериментов и тестирования продуктов.
По словам Уолша, местоположения в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Лондоне составляют 55% выручки от магазинов и 60% новых клиентов. Сосредотачивая ресурсы на этих эффективных рынках, компания может сохранить присутствие бренда, улучшая общую эффективность.
Реальная оценка Glossier
Во время своего пика в 2021 году, Glossier оценивалась почти в $2 миллиарда, подкрепленная влиятельными венчурными фирмами, которые инвестировали в совокупности $266 миллионов.
Однако эта оценка была обусловлена менее финансовыми показателями и более ожиданиями, что компания сможет масштабироваться как технологическая платформа, на что часто указывали в прессе и разговорах с инвесторами, как сообщает Forbes.
Этот нарратив с тех пор изменился. Оценка Glossier существенно снизилась и теперь, по сообщениям, находится ниже $1 миллиарда.
Компания исследовала возможность привлечения дополнительного капитала, включая сообщения о попытке привлечения $100 миллионов в прошлом году и облегчении вторичных акций, как сообщает Puck.
Также были сообщения о возможных переговорах о приобретении с LVMH в 2024 году, хотя сделка в конечном итоге не состоялась, по сообщениям Puck.
Эволюция отрасли прямых продаж косметики
Несмотря на трудности отдельных брендов, глобальная индустрия красоты остается устойчивой. Оцениваемая примерно в $450 миллиардов, она прогнозируется к росту на 5% ежегодно до 2030 года, как сообщает McKinsey & Company в своем отчете State of Beauty 2025.
В США престижный рынок красоты вырос на 2%, достигнув $16 миллиардов в первой половине 2025 года, в то время как продажи в крупных магазинах увеличились на 4%, достигнув $34,6 миллиардов, как сообщает Circana.
Больше информации о закрытии розничных магазинов:
Лидер быстрой моды 79 лет закрывает больше магазинов
Розничная сеть 125 лет закроет больше магазинов в 2026 году
Ювелирный гигант 77 лет закроет 100 магазинов, закроет 2 бренда
Однако рост сам по себе уже не гарантирует успех.
Потребители становятся более избирательными, отдавая предпочтение производительности продукта, ценности и прозрачности. Инфляция и больший доступ к информации повысили ожидания, заставив бренды быть опережающими тренды, чтобы избежать отставания от конкурентов.
\"Резкое увеличение расходов на красоту, а также высокая инфляция и больший доступ к информации заставили покупателей обращать больше внимания на то, предоставляют ли продукты обещанное\", - сказали аналитики индустрии McKinsey & Company. \"Потребители выбирают, на что тратить деньги, не только в категориях потребительской дискреционности, но и в категориях подкатегорий красоты\".
Для брендов это означает более быстрые циклы инноваций, более четкое позиционирование и глубокое понимание потребностей потребителей.
Возрастание розничных посредников
Еще одним крупным разрушением является возрастающее доминирование крупных розничных продавцов красоты и торговых площадок, таких как Sephora, ULTA Beauty и Amazon.
Хотя эти платформы обеспечивают масштаб и видимость, они также усиливают конкуренцию. Бренды теперь конкурируют бок о бок в одних и тех же розничных пространствах, делая отличие более сложным и маржу теснее.
Для многих бывших дисрупторов DTC успех все больше зависит от того, насколько хорошо они управляют, а не обходят, этих посредников.
Бренды красоты борются за выживание
Glossier далеко не единственная. В отрасли красоты бренды сталкиваются с растущим давлением, что приводит к закрытию, реструктуризации и усилению конкуренции за финансирование.
Несколько известных марок были закрыты или претерпели значительные изменения в последние годы.
Бренды красоты, которые закрылись
Pat McGrath Labs: Поставила свои активы на аукцион в конце декабря 2025 года и подала заявку на банкротство по главе 11 в 2026 году, согласно Hilco Global и Business of Fashion.
Flower Beauty: Марка, совместно основанная актрисой Дрю Бэрримор, закрылась в сентябре 2025 года, согласно Global Cosmetics News.
Beautycounter: Бизнес прекратил деятельность в апреле 2024 года после вступления в администрацию и позже был переименован в Counter в 2025 году, согласно Beauty Independent.
Cover FX и Mally Beauty: Материнская компания AS Beauty Group закрыла красоту меток в январе 2026 года, согласно TheStreet.
Gxve Beauty
Этот материал был опубликован исходно на TheStreet 3 апреля 2026 года, где он впервые появился в разделе Розничная торговля. Добавьте TheStreet в качестве предпочтительного источника, нажав здесь.
