Ведущий розничный продавец, ориентированный на ароматы, в настоящее время переосмысливает свою деятельность, сигнализируя о более широком пересмотре того, насколько бренд может уйти от своей основной идентичности.
После экспериментов с новыми продуктами для захвата большей части повседневной жизни потребителей компания теперь переоценивает, соответствуют ли все категории ее долгосрочной стратегии.
Эта переоценка может привести к отзыву одного из своих новейших предприятий, поскольку компания сталкивается с растущим давлением из-за снижения финансовых показателей и замедления основного бизнеса.
"Bath & Body Works" сокращает линейку товаров для стирки
"Bath & Body Works" (BBWI) подтвердила, что начнет уменьшать категорию товаров для стирки, снова сосредотачиваясь на своих основных линиях продукции.
Во время события Semafor World Economy 2026 года генеральный директор "Bath & Body Works" Дэниел Хеаф сообщил, что компания начала отводить внимание и ресурсы от своего основного бизнеса.
"Наши основные категории не удерживаются на шаг с потребителем, пока мы сосредотачивались на другом", - сказал Хеаф по данным Retail Dive. "Общая стратегия для "Bath & Body Works" - быть там, где находится потребитель".
Этот шаг отражает более общий стратегический поворот, приоритизируя глубину в своих основных категориях перед расширением в смежные сферы, поскольку компания работает над восстановлением импульса.
Почему "Bath & Body Works" вошел в категорию стирки
"Bath & Body Works" впервые расширился в сферу ухода за тканями осенью 2023 года, запустив свою исходную коллекцию в выбранных местах в ответ на спрос потребителей, согласно объявлению компании.
Для руководства разработкой компания опиралась на прямую обратную связь от потребителей, внедряя инструменты голосования в свои программы лояльности, чтобы покупатели могли помочь выбирать, какие ароматы ввести на рынок по всей стране.
Категория быстро расширилась, включив в себя моющие средства и освежители аромата, и была запущена во всех магазинах США год спустя, согласно объявлению компании. Стратегия направлена на расширение авторитета бренда в область ароматов в повседневных бытовых рутинах.
Однако перевести опыт с ароматной, в магазине открытой для открытия, в функциональную, ценовую категорию, как стирка, оказалось более сложным.
В отличие от свечей или средств по уходу за телом, где покупатели часто пробуют продукты перед покупкой, в стирке больше полагается на повторное поведение, восприятие ценности и производительность, области, где уже доминируют лидирующие конкуренты.
Слабеющая производительность "Bath & Body Works" усиливает давление
Решение отступить принимается в условиях более слабой финансовой производительности.
В четвертом квартале финансового года 2025:
Чистая выручка снизилась на 2% по сравнению с прошлым годом.
Чистый доход упал на 11%.
Продажи в магазинах Северной Америки снизились на 2.6%.
Прямые цифровые продажи в Северной Америке снизились на 2.5%.
Компания ожидает снижения чистой выручки между 2.5% и 4.5% в финансовом году 2026.
"Мы проводим всестороннюю эволюцию нашего бизнеса", - сказал Хеаф в заявлении о прибыли. "Строим "Bath & Body Works", который более инновационен, более актуален и удобнее для покупок. Эта работа ложится в основу устойчивого, долгосрочного роста, поскольку мы перестраиваем компанию с специализированного розничного продавца в ведущий глобальный бренд".
"Bath & Body Works" вновь сосредотачивается на основные продукты
Центральным элементом этого изменения является "Формула Первого Потребителя" "Bath & Body Works", представленная в конце 2025 года. Стратегия фокусируется на четырех приоритетах:
Инновации в продукции: Уделяя внимание продуктам на основе ингредиентов и трендов в основных категориях, упрощая ассортимент
Актуальность бренда: Инвестирование в культурное воздействие, маркетинг и франшизы с собственными ароматами
Достижение потребителя: Расширение через цифровые, физические и оптовые каналы
Увеличение скорости и эффективности: Сокращение сложности и реинвестирование сэкономленных средств в рост
Отступление от товаров для стирки подчеркивает более широкую реальность розничной торговли, что не каждая смежная категория укрепляет бренд, даже если на первый взгляд она кажется соответствующей.
О покрытии более приостановленных расширений:
44-летняя сеть заправочных станций закрывается после 26 лет
Dunkin' может покинуть целый рынок в 2026 году после 14 лет
Модный бренд закрывает сайт, все магазины могут быть закрыты
115-летний модный бренд покидает весь рынок в 2026 году
Аналитики остаются осторожными относительно траектории компании. Существуют опасения относительно "слабого" основного бизнеса, с ожиданиями, что продажи могут оставаться под давлением без более сильных инвестиций для привлечения трафика и вовлеченности, согласно Simply Wall Street.
"Мы ожидаем продолжения давления на объем продаж и операционную маржу в 2026 году, поскольку руководство продолжает перестраивать бизнес", - сказала аналитик Telsey Advisory Group Дана Телси, как сообщает Reuters.
"Bath & Body Works" увеличивает свое цифровое присутствие
В то же время "Bath & Body Works" ускоряет свою цифровую трансформацию.
Долгое время известная своим сильным магазинным опытом, включая внедренный в 2025 году дизайн магазина "Gingham+", компания теперь инвестирует более агрессивно в свое онлайн-присутствие.
"Мы не ведем себя по каналу, мы ведем себя по потребителям", - сказал Хеаф на мероприятии. "Нам нужно вести серьезный цифровой бизнес, который вдохновляет и связывает потребительские путешествия".
Этот сдвиг соответствует более общим тенденциям отрасли. Расходы на электронную коммерцию в США достигли приблизительно $1.34 трлн в 2024 году и прогнозируется, что превысят $2.5 трлн к 2030 году, согласно Capital One Shopping.
В феврале 2026 года "Bath & Body Works" расширила свое цифровое воздействие еще больше, запустив продажи на Amazon U.S., предлагая отобранную ассортимент своих наиболее узнаваемых продуктов.
"Мы делаем открытие проще и повышаем авторитет бренда на каждом этапе, обеспечивая последовательный, доверенный опыт, который укрепляет лояльность", - сказала главный коммерческий директор Bath & Body Works Мэли Бернштейн в объявлении.
Связано: 39-летняя сеть продуктовых магазинов закрывает 17 магазинов в 2026 году
Этот материал был опубликован оригинально TheStreet 18 апреля 2026 года, где он впервые появился в разделе "Розничная торговля". Добавьте TheStreet в качестве предпочтительного источника, щелкнув здесь.
